Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

Места работы

В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.

История профессии

Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.

Обязанности бренд-менеджера

Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:

• Проведение регулярных исследований имиджа компании.
• Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
• Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании.
• Разработка стратегий развития бренда.
• Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций).
• Работа с производителями и поставщиками.
• Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.
• Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации).

Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:

• Разработка и наполнение интернет-сайта.
• Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей.
• Участие в партнерских программах и отраслевых выставках.

Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.

Требования к бренд-менеджеру

От бренд-менеджера работодатели требуют:

• Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
• Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
• Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
• Опыт в управлении брендом.
• Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
• Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.

Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:

• Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
• Готовность к командировкам.
• Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).

Образец резюме бренд-менеджера

Как стать бренд-менеджером

Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.

Зарплата бренд-менеджера

Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.

Понятие, цели и задачи бренд-менеджмента

Определение 1

Комплекс маркетинговых техник и приемов, которые используются по отношению к бренду, товару или услуге для повышения его восприятия у целевой аудитории, называется бренд-менеджментом.

Бренд-менеджмент или управление брендами – это процесс управления брендом или торговой маркой, который включает:

• создание торговой марки;
• разработка дизайна упаковки;
• реклама и мероприятия по стимулированию сбыта.

Сущность бренд-менеджмента заключается в поиске эффективного способа добиться желаемого позиционирования бренда и продукции в сознании потребителей.

Замечание 1

Целью управления брендами является формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.

Основные задачи бренд-менеджмента: разработка и строительство бренда, поддержание и сохранение бренда.

Объектом бренд-менеджмента являются отдельно взятый продукт/бренд или группа продуктов.

Маркетинг – это одна из самых значимых составляющих процесса комплексного управления брендами. Базовыми маркетинговыми элементами бренд-менеджмента являются:

1. формирование идеи бренда;
2. проектирование элементов комплекса маркетинга бренда;
3. изучение рынка и бренда;
4. бренд-трекинг или длительное маркетинговое исследование (измерение динамики ключевых показателей бренда;
5. контроль изготовления товаров, объединенных одним брендом;
6. управление сбытом;
7. организация и проведение рекламных кампаний;
8. контроль рентабельности бренда;
9. маркетинг-менеджмент.

Бренд-менеджмент полностью сосредоточен на рыночным показателях, доверии и усилении восприятия бренда или группы брендов. Грамотное управление брендами способно сделать из любого продукта бренд. Главное, это разработанная эффективная бизнес-стратегия и маркетинговая стратегия. Бренд-менеджмент выполняет уже оперативную функцию продвижения бренда на рынке.

Управление брендами в маркетинге

Управление брендами в маркетинге определяется понятием брендинг. Это маркетинговая деятельность по формированию долгосрочного сотрудничества бренда и потребителя.

Замечание 2

Брендинг в маркетинге - сложную технология, которая направлена на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов. Управление брендами является эффективным, если потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка, тем самым поиск товара для потребителя становится проще.

В процессе управления брендами создает брендинговый проект, который состоит из следующих этапов:

• исследование целевой аудитории, конкурентов (преимущества и недостатки), ситуации потребления;
• поиск инсайтов;
• позиционирование;
• разработка платформы бренда;
• бренд-коммуникации;
• дизайн бренда;
• идентичность бренда;
• создание имени (нейминг).

Управление брендом начинается с его позиционирования. Это формирование в сознании потребителя четкой позиции бренда среди аналогов. Оптимальный выбор позиции принесет успех бренду. Под позицией понимается набор ассоциаций, которые появляются у потребителя при упоминании атрибутов бренда. Эффективное позиционирование возможно благодаря маркетинговым коммуникациям.

Позиционирование тесно связано с обоснованием цен для бренда. Низкая цена не является гарантией высокого спроса, а высокая цена может оттолкнуть потенциальных клиентов. Как правило, высокие цены имеют товары класса премиум, в этом случае можно наблюдать рост спроса.

Идея создания бренда может возникнуть при исследовании других брендов в этом же сегменте. Изучение конкурирующих торговых марок необходимо для успешного позиционирования, исключения дублирования и копирования, возможных ошибок.

Когда бренды уже имеют свою нишу и ценовой сегмент, собственное позиционирование, это означает, что торговая марка адекватно воспринимается потребителями. В этом случае следует формировать архитектуру бренда. По сути, это портфель брендов компании. Представляет собой матрицу, состоящую из ячеек. В этих ячейках закрепляются конкретные бренды. Определяется роль каждого бренда внутри портфеля по матрице БКГ (дойные коровы, звезды, стратегический бренд и бренд-рычаг).

Стратегии управления брендами

Определение 2

Стратегия бренда – это определенный план действий, который определяет варианты позиционирования торговой марки с учетом будущих запросов и желаний потребителей и стратегии конкурентов.

Стратегия брендинга является составляющей маркетинговой стратегии компании, которая в свою очередь занимает основное положение в корпоративной стратегии организации.

Выделяют шесть моделей управления отношениями между брендом и продуктом или шесть стратегий брендинга:

• товарного бренда;
• бренда товарной линии;
• ассортиментного бренда;
• зонтичного бренда (umbrella brand); стратегия исходного бренда;
• поддерживающего бренда.

Стратегия товарного бренда – это предоставление определенного имени одному товару и организация его позиционирования. Любой новый продукт получает имя бренда, которое становится его собственностью. Компания может иметь портфель брендов. В целях расширения бренда можно обновлять сам товар. Для подчеркивания важного усовершенствования своего товара, предприятия присваивают имени бренда порядковый номер.

Стратегия бренда товарной линии предполагает применение успешной концепции за счет ее расширения, но при этом сохранятся тесная связь с первоначальным товаром. В остальных случаях товарная линия выводится на рынок как одно целое с множеством дополнительных товаров, которые связаны при этом с центральной концепцией.

В рамках третьей стратегии бренды товарного ассортимента применяют одно имя и через одно рекламное сообщение занимаются продвижением ассортимента товаров, принадлежащих к одной сфере деятельности. Такие бренды объединяют все свои товары на основе принципа уникальности.

Стратегия зонтичного бренда – это когда несколько продуктов на разных рынках работают под патронажем одного бренда. Но при этом каждый товар имеет свою рекламу, каналы коммуникации и собственное общее имя.

Стратегия исходного бренда схожа с предыдущей, но отличается тем, что товары имеет свое марочное имя. Общее имя не используется.

Последняя шестая стратегия передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые объединены в группы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Поддерживающий бренд выступает в роли основного поручителя.

Какие специалисты заняты в маркетинговых отделах? После того как была выполнена регистрация фирмы необходим огромный штат персонала для ее функциональности, среди них и бренд менеджер. Хотя такой вопрос, кажется несколько странным, но очень часто оказывается, что сотрудники данного отдела имеют довольно абстрактные должности «менеджеров по маркетингу». Это особенно характерно для небольших фирм, где к маркетингу относят все, что связано с продвижением собственной продукции или ее рекламой. Но крупные фирмы вынуждены четко распределять обязанности между сотрудниками и так возникают такие должности как бренд шеф или бренд менеджер. Чем же они заняты?

Функции бренд менеджера

Его основной задачей является управление основным активом компании, ее брендом или несколькими фирмовыми брендами. Он должен создавать линейку бренда (брендов) с ноля на данном локальном рынке или развивать и продвигать уже существующую линейку, чтобы получить максимально возможный маржинальный доход.

Следует отметить, что должность бренд-шефа существует не во всех, даже крупных, компаниях. Если фирма производит продукцию только одного бренда, то бренд маркетинг является задачей всего отдела маркетинга. Но некоторые компании стараются в условиях кризиса экономить, и отделы маркетинга создаются далеко не в каждой компании, а при ухудшении экономических условий в компании маркетологи часто первыми попадают в список тех, кого стараются сократить.

О том, чем занимается бренд-менеджер, часто заблуждаются даже специалисты, считающие, что бренд-шефу поручено только продвигать и рекламировать. Но рекламные компании, создание привлекательной и узнаваемой упаковки, придумывание меткого слогана – это только самая приметная и известная широким массам работа.

Но было бы неверным так сократить список обязанностей бренд менеджера. В сфере его деятельности есть еще и другие задачи, и главной в их списке является не продвижение определенного бренда, а зарабатывание денег с их помощью. В этом случае бренд становится отдельным товаром и инструментом извлечения прибыли для компании, а бренд менеджер должен следить за тем, чтобы его детище давало максимальную выгоду и было способом получения максимального маржинального дохода. Бренд менеджер становится как бы шефом компании внутри компании и управляет он не изготовлением продукции, а торговлей одним или несколькими брендами.

Это касается в основном компаний-производителей. В торговых фирмах бренд менеджерам приходится заниматься разработкой ассортиментной матрицы чужих брендов.

Бренд менеджер: обязанности в российских и зарубежных компаниях зачастую различаются?

Да, такие различия существуют. Работа с брендом по полной программе часто ведется только в компаниях российских предпринимателей. Иностранные компании зачастую ограничивают работу бренд менеджера коммуникацией с потенциальными клиентами, а идеи по развитию и продвижению бренда, а также и ассортиментная матрица ему даются уже разработанные другими специалистами «наверху». Поэтому, наверное, назвать такую должность можно было бы коммуникативным бренд менеджером.

Кто претендует на место бренд менеджера?

Так как представления о работе данного специалиста весьма расплывчаты, то если объявляется от вакансии бренд менеджера, то на его место претендуют самые различные специалисты: это и менеджеры, занимавшиеся раньше закупками или логистикой, и рекламщики и пиарщики, и аналитики-маркетологи. Попадаются среди претендентов и такие, кто уже работал на должности бренд менеджера, вот только занимался он совсем не управлением брендами. Иногда такие претенденты плохо ориентируются в управлении ассортиментом, слабо знают экономику и имеют практические навыки в сферах размещения рекламы, изготовления рекламных сувениров и организации рекламных мероприятий. Только каждый пятый практически занимался управлением брендами.

Бренд менеджер: обязанности

Если перечислить обязанности бренд менеджера, то получится такой список:

• анализ и мониторинг текущей ситуации на рынке, в том числе анализ деятельности конкурентов и отслеживание цен на похожую продукцию;
• участие в разработках продукции компанией, в частности, оформление упаковки, изучение функциональных возможностей продукции;
• в торговой компании: изучение технологических особенностей продаваемых брендов и управление продажами на основе полученных данных;
• повышение рентабельности товара и ускорение товарооборота, в этом поможет анализ ценовой политики конкурентов, ценовое позиционирование, анализ и прогноз ценовой динамики на основе оценки экономической ситуации;
• проверка запасов продукции и стимулирование спроса на отдельные артикулы и (или) группы товаров с помощью рекламных акций;
• изучение и систематизация вкусов и предпочтений потенциальных клиентов: кто, сколько, где покупает продукцию и почему выбирает этот бренд, как работают конкуренты;
• создание и внедрение в практику программ по продвижению бренда (реклама, PR, BTL).

Кому-то такой список покажется слишком коротким или неполным, и он будет, безусловно, прав. Ведь в разных рыночных условиях при работе с разным числом брендов обязанности бренд менеджера могут быть шире. При достижении количества брендов 10-12 позиций в ассортименте может быть десятки тысяч наименований. Поэтому обязанности будут учитывать особенности существования компании на рынке: в одном месте важно улучшить упаковку, а в другом жизненно необходимо оптимизировать ассортимент для получения максимальной выгоды от продаж.

Однако во всех случаях бренд менеджер должен стремиться к одной и той же цели – получить от бренда максимальный маржинальный доход. Здесь лучше всего о качестве проделанной работы свидетельствует не количество контактов с потенциальными клиентами или узнаваемость бренда как можно большим количеством людей. Настоящий показатель – прибыль, полученная в результате предпринятых шагов. Ведь контакт с потенциальным покупателем не всегда означает последующую покупку, а узнаваемость бренда – не подтверждение его популярности у покупателей. Поэтому успешная работа бренд менеджера – это внесенный вклад в хороший заработок компании.

Видео: Чем занимается бренд менеджер: обязанности и функции

• 1. Бренд-менеджмент ГУУ.
• 2. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления.
• 3. Система бренд-менеджмента малых фирм и крупных компаний.
• 4. Межфункциональный подход к управлению брендами.
• 5. Организационные формы бренд-менеджмента.
• 6. Роль и место рекламы в бренд-менеджменте.

Рекламе традиционно отводится важнейшая роль в процессе строительства и развития бренда. И эта оценка справедлива, ибо реклама является тем тяжелым оружием, которое призвано закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества, нанести удар по конкурентам и многое другое. Реклама закрепляет в сознании потребителя плоды стратегического маркетингового мышления создателей бренда. Поэтому процесс рекламирования бренда требует тщательности и осмысленности.

Реклама, решающая задачи по строительству бренда, должна отвечать ряду критериев.

Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Правильно сформулированное позиционирование выступает в роли краеугольного камня концепции рекламы бренда. Если для маркетологов позиционирующее утверждение резюмирует в одной фразе всю идею продукта, то лозунг рекламной кампании также в одной фразе формулирует позиционирование для потребителя понятным для него языком.

Имидж бренда, о формировании которого многие говорят как о конечной цели рекламы, в действительности означает понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда. Концентрируя рекламные усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую потребитель получит от покупки товара, компания делает для построения имиджа бренда гораздо больше, чем, например, помещая товар в руки красивых моделей или на представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Реклама бренда должна говорить на языке потребителя. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха. Многие громкие рекламные кампании, стоившие рекламодателям сотен тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов именно потому, что были непонятны потребителю.

Резюмируя, хотелось бы подчеркнуть, что при построении рекламной кампании стратегическое мышление и маркетинговый взгляд должны преобладать над творческим мышлением креаторов и направлять их талант в нужном русле.

• 7. Неймины в бренд-менеджменте.
• 8. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.
• 9. Корпоративная культура в бренд-менеджменте.
• 10. Бренд-менеджмент в системе внутренних коммуникаций современных компаний: средства, методы и формы.
• 11. Интегрированные бренд-коммуникации: понятие, элементы, виды.
• 12. Правовые аспекты бренд-менеджмента.
• 13. Организации РФ, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков.
• 14. Создание бренда в Интернете (компоненты, стратегии, этапы, принципы, модель «7С»).

даже первокласснику. Все мы неоднократно наблюдали эти процессы в жизни крупных корпораций. И это неудивительно: ведь бренд -- явление публичное, он не может существовать без массовой аудитории, которая и создаёт его имидж. А можно ли заменить обычную аудиторию виртуальной? Насколько эффективным может быть создание бренда в Интернете?

Чтобы ответить на этот вопрос, в принципе, достаточно только на минутку задуматься и представить себе современную аудиторию Интернета, пусть даже только русскоговорящей его части. Сегодня, когда бесконечный простор глобальной паутины стал доступен большинству жителей нашей страны, любые виды рекламной деятельности на этой ещё новой и не до конца исследованной территории могут быть очень и очень эффективны.

• · SEO -- продвижение и раскрутка сайтов, за счёт определённого набора ключевых слов. Суть: потенциальный потребитель вбивает в поисковик интересующие его слова, и видит в первой десятке (а в идеале -- в первой тройке) сайт заказчика. Для вывода нового бренда не подходит, так как никто не будет запрашивать незнакомый продукт.
• · Размещение контекстной рекламы -- появление рекламных сообщений в поисковых системах при введении пользователем ряда определённых запросов. То есть изначально построено на том же принципе, что и SEO. По этой же причине и не эффективно для раскрутки нового бренда. Хотя может сработать, если включить в список запросов какие-то общие слова, характеризующие не только новый бренд, но и уже существующие, похожие.
• · CMO -- реклама в блогах и социальных сетях. Рассчитана на аудиторию людей, привыкших постоянно общаться и взаимодействовать в социальных сетях (кстати, эта аудитория сегодня превышает аудиторию поисковых систем). Представляет собой создание тематических групп и сообществ, постинг сообщений, содержащих скрытую рекламу или информацию о бренде. Для запуска нового бренда подходит практически идеально, так как одновременно информирует о нём и помогает создавать его позитивный имидж.
• · Медийная реклама -- любые виды баннерной рекламы на крупных и посещаемых ресурсах: форумах, серьёзных порталах и т. п. Обычно такое рекламное сообщение ярко и привлекательно оформлено, поэтому невольно притягивает к себе взгляд. Опять же по эффективности для продвижения нового бренда может сравниться с телевидением и наружной рекламой одновременно, так как обладает обширным охватом аудитории и располагает в местах большого скопления людей.
• 15. Создание и управление российским или зарубежным брендом (по выбору).
• 16. Обзор литературы по бренд-менеджменту.