В2В - довольно сложная сфера с точки зрения ведения маркетинга. Здесь не применимо большинство стратегий, которые успешно реализуются в потребительском секторе. В2В - это не о том, как продать свой продукт; это о том, как выстроить с клиентом долговременные и доверительные отношения.

Особенности ведения бизнеса в сегменте B2B

Прежде всего, необходимо принять во внимание особенности работы с корпоративными клиентами. Вне зависимости от специализации бизнеса и рынка продажа товаров и услуг для компаний имеет ряд общих черт.

Потенциально меньшее количество сделок

В В2В и продавцами, и покупателями являются компании. Для поставщика это означает меньшее число потенциальных клиентов по сравнению с B2C.

Большой средний чек

Продукт в , как правило, технологичный, трудоемкий в производстве, долговечный - ведь он призван повысить эффективность бизнеса клиента, помочь ему сократить издержки и увеличить прибыль. Отсюда и высокая цена на продукт.

Предмет сделок в В2В - зачастую высокотехнологичное оборудование или сырье / Фото: Daniel Vogel, Unsplash

Высокий чек и ограниченное число покупателей, в свою очередь, обусловливают характер процесса совершения сделки.

Длинный цикл сделки

В любой крупной компании решения о сотрудничестве принимаются на нескольких уровнях. Но даже если компания относительно небольшая, и решения принимаются директором единолично, всегда рассматриваются несколько конкурирующих предложений и альтернатив. Кроме того, требуется время на согласование условий договора. Как следствие, цикл сделки с корпоративными клиентами всегда длиннее.

Высокая стоимость привлечения клиента

Бизнес покупает продукт или услугу, когда они действительно необходимы (нельзя делать сайт компании «под настроение» - сегодня один, а завтра другой). А значит, клиент серьезно настроен на покупку.

Но нельзя ждать, пока клиент сам начнет искать продавца; нужно быть проактивным и заявить о себе еще до того, как у клиента возникнет необходимость в продукте или услуге. При этом необходимо много точек касания: недостаточно, например, запустить контекстную рекламу или кампанию . Привлечение клиента в В2В - это комплексная , задействующая множество маркетинговых инструментов.

Стоит учесть, что даже когда клиент готов совершить покупку, может потребоваться изменение контракта, предоставление дополнительных услуг, а возможно, модификация или доработка продукта под его потребности - все это тоже требует затрат.

Исключения

Конечно, бывают и исключения. Например, продажа онлайн-касс для бизнеса тоже является примером работы на рынке В2В и противоречит практически каждому пункту. Тут изменение в законодательстве само формирует спрос среди предпринимателей на покупку кассы нового образца для своего предприятия.

Мотивация в B2B

В В2С действует множество различных мотивов для покупки тех или иных товаров и услуг. Во-первых, удовлетворение базовых потребностей. Но если бы это была единственная мотивация покупателей, В2С рынок просто не существовал бы. Среди мотивов для покупки в В2С можно выделить следующие:

• потребность в комфорте (ортопедические подушки и т.п.);
• потребность в безопасности (сигнализация или видеонаблюдение для квартиры; страховка, противоугонная система или дополнительный пакет опций для автомобиля);
• желание соответствовать определенному статусу/произвести впечатление (дорогие смартфоны, часы, машины премиум-сегмента);
• общение (торт для коллег на новой работе, цветы на свидание);
• любознательность (книги, образовательные курсы).

Кроме того, в В2С покупки могут быть импульсивными, не обусловленными видимой причиной.

В B2B дело обстоит иначе. У компании есть всего две базовых мотивации для покупки:

• сэкономить;
• увеличить прибыль.

Отдельно можно выделить желание компании избежать рисков, напрямую не связанных с потерей денег. Сюда можно отнести, например, вложения в кибербезопасность. Но в конечном итоге все сводится к желанию избежать денежных потерь - будь то прямых или косвенных.

У компании есть всего две базовых мотивации для покупки: сэкономить и увеличить прибыль.

Эффективная коммуникация в В2В строится с учетом этих мотивов. Проще говоря, продавец должен убедить потенциального клиента в том, что предлагает ему не некий продукт, а выгоду.

Решения принимают люди

Независимо от размера компании-клиента решения в ней принимает определенная группа (или группы) людей. Часто их так и называют - люди, принимающие решения (ЛПР). Это не только непосредственно топ-менеджмент; это руководители отделов, наиболее ценные и квалифицированные специалисты, а также люди, отвечающие за конкретный проект или участок работы. Они могут быть задействованы в процессе принятия решений не напрямую, а косвенно - оказывать влияние на позицию руководства.

При этом стоит помнить, что у людей всегда есть свои интересы, и необязательно корыстные. В рамках одной организации сотрудники заинтересованы в том, чтобы в их зоне ответственности все было в порядке. Так, юридическому департаменту важны условия договора, а финансовому отделу - график платежей.

Свое предложение необходимо формулировать с учетом того, что рассматривать его будут люди, а не безликая организация. Приготовьтесь к тому, что придется выстраивать коммуникацию не только с топ-менеджментом и даже не только с людьми, принимающими решения, но и с их подчиненными: в любом отделе есть сотрудники, которые, даже не будучи облеченными властью, влияют на позицию руководства.

Выразите готовность помочь каждому сотруднику в его каждодневных задачах: предоставьте релевантную статистику, поделитесь результатами тематических исследований и т.п.

Где найти клиентов

Это актуальный вопрос для всех компаний, особенно на старте. Как я писал выше, задача состоит в том, чтобы познакомить с собой потенциального клиента еще до начала сотрудничества.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг включает SEO-продвижение, контекстную рекламу, email-маркетинг, SMM, инструменты внутри сайта.

Маркетинг в В2В имеет следующие основные задачи:

• заочно познакомить потенциальных клиентов с вашей компанией. Например, можно показать внутренние процессы в компании, рассказать ее историю;
• сформировать положительный образ компании. Можно продемонстрировать удачные кейсы, рассказать о социальной ответственности компании, донести ее идеологию;
• доказать экспертность и профессионализм. Этой цели могут служить обучающие видео, полезные email-рассылки, экспертные публикации на специализированных сайтах;
• расширить клиентскую базу. Для этого стоит предусмотреть на сайте и в соцсетях формы для сбора данных, заявок.

Профессиональные мероприятия

Если у вашего бизнеса достаточно ресурсов, можно организовывать свои конференции и семинары. Так, например, делает amoCRM - система учета клиентов и сделок. С 2017 года компания организует конференции АМОКОНФ, которые проходят в нескольких крупных городах России (Москва, Казань, Краснодар, Екатеринбург, Санкт-Петербург). В качестве спикеров приглашают известных предпринимателей: так, среди них были Артемий Лебедев, Анна Цфасман, Алексей Локонцев и др.

Но даже если вы располагаете довольно скромными ресурсами, можно организовывать для своих потенциальных и действующих клиентов и партнеров обучающие мероприятия - конференции, круглые столы, мастер-классы, бизнес-завтраки. Такие мероприятия помогут вам доказать свою компетентность и профессионализм, показать, как работают ваш бизнес и продукт, а также ближе познакомиться с представителями вашей отрасли, наладить деловые связи, обсудить тренды и перспективы развития.

Нетворкинг

Связи решают всё (помните: решения принимают люди). Активно используйте все возможности для построения профессиональных связей и деловых контактов. Если вы имеете обширную сеть деловых контактов и хорошую репутацию, вас будут рекомендовать в качестве бизнес-партнера.

По возможности посещайте бизнес-ивенты в вашей сфере. В последнее время ценность таких событий постепенно смещается от контента именно к нетворкингу: за одну конференцию продолжительностью 6-8 часов участник, по статистике, в среднем получает 3-4 новых контакта.

Приглашайте клиентов, партнеров и представителей вашей сферы на бизнес-ланчи: непринужденная атмосфера поможет лучше узнать собеседника; кроме того, такой формат встреч значительно сэкономит время обеим сторонам.

Выставки

Многие недооценивают этот канал коммуникации с клиентами. Однако стоит отметить, что со временем участие в выставках стало требовать больших временных, трудовых и финансовых затрат. Если раньше было достаточно отметиться на главных отраслевых мероприятиях, собрать контакты заинтересованных клиентов и работать по ним целый год, то сейчас этого недостаточно. Если выставка проходит раз в год, то и подготовка к ней должна длиться весь год - полгода до и полгода после.

Перед выставкой необходимо подготовить предложения и промо-материалы (можно разделить на две категории: для рядовых сотрудников и топ-менеджеров), анонсировать свое участие по всей базе клиентов; также можно начать приглашать потенциальных клиентов и назначать встречи.

Важно, чтобы на выставке работали подготовленные сотрудники. Их задачи не сводятся к тому, чтобы просто раздать больше презентационных буклетов и собрать больше визиток. В первом случае они должны повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать его с положительной стороны. Во втором случае - получить потенциальных клиентов, то есть рассказать о продукте, заинтересовать, возможно, достигнуть предварительных договоренностей. При наличии возможности покажите свой продукт в действии: это поможет повысить число продаж.

Если промоутеры хорошо сработали на выставке, следующие полгода идет непосредственно работа с клиентами - более подробное знакомство с продуктом и опциями, заключение договоров.

Создание более простой линейки продуктов

Если ваш продукт или услуга являются сложными или очень дорогостоящими, то имеет смысл создать упрощенную версию для ознакомления. Все видели туалетную воду известных брендов, например, Chanel или Hermes. Одежда и аксессуары этих брендов стоят тысячи и десятки тысяч долларов, и позволить себе их могут единицы. А туалетную воду или духи Chanel можно купить за приемлемые деньги в любом парфюмерном магазине. Такая политика позволяет большему числу людей познакомиться с брендом.

Если говорить о В2В, то можно взять пример компании EY (Ernst & Young). Основной продукт компании - консалтинг и аудит. Однако у компании есть собственная Академия бизнеса, которая предоставляет образовательные программы и программы повышения квалификации в сфере бизнеса, организует семинары, мастер-классы, вебинары и презентации.

Цикл принятия решения

Работа в В2В предполагает длинный цикл принятия решения. Тем, кто работает в данной сфере, наверняка знакома следующая ситуация. К вам поступает заявка, вы изучаете ее, отправляете коммерческое предложение… а в ответ тишина.

Процесс принятия решений в В2В включает следующие этапы:

1. Осознание потребности. Потребности могут быть совершенно разные - от необходимости обеспечить офис питьевой водой до поиска надежного партнера по поставкам металлопроката. В некоторых случаях можно не дожидаться, пока у потенциального клиента возникнет потребность в вашем продукте, а создать ее самостоятельно.
2. Сбор информации. В компании изучают рынок и конкретные варианты, качество продукта или услуги, цены, условия договоров и т.д.
3. Анализ информации. На данном этапе происходит сравнение предложений между собой, изучение возможностей внедрения и использования продукта и т.п. В крупных компаниях проводят тендеры.
4. Принятие решения. Бизнес останавливается на наиболее выгодном варианте и заключает сделку.

Из поставщика в партнера

Акцентирую внимание еще раз: маркетинг в В2В - это не единоразовая продажа, а выстраивание долгосрочных, продуктивных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Продавая товары или услуги другим компаниям, бизнес на том или ином уровне включается в их цепочку создания ценности. Проще говоря, как бы становится частью другого бизнеса (например, компания создает и поддерживает сайт для другой фирмы, и та получает клиентов из онлайна).

Поэтому необходимо детально изучить бизнес партнера и рынок, на котором он работает. Но мало знать, как устроен этот рынок, каковы основные игроки и т.п. - нужно быть в курсе трендов и прогнозов. Поделитесь этой ценной информацией с клиентом, покажите ему возможности роста - и получите долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Бизнес должен доказать клиенту свою надежность как партнера. Речь идет не о только о том, чтобы соблюдать условия сделки и отвечать за качество продукта (это по умолчанию). Необходимо быть проактивным, оперативно реагировать на запросы клиента, быстро решать возникающие проблемы. Продавец должен быть готов предоставлять качественный клиентский сервис и квалифицированную помощь в режиме 24/7. При этом не стоит ограничиваться вопросами, связанными непосредственно с продуктом, - лучше предусмотреть помощь и по сопутствующим проблемам.

Во многом именно выстраивание доверительных партнерских отношений, готовность помочь и пойти навстречу клиенту - залог успеха бизнеса в сфере В2В.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.

Новая модель работы с клиентами

Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.

Сначала компания должна наладить связь с клиентом:

Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:

И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:

Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:

• продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
• продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
• сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Готовый чек-лист

Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.

Так повелось в российской практике, что в B2B-компаниях отдел маркетинга либо отсутствует, либо представлен единственным человеком. Задача этого сотрудника – изготавливать визитки, сувенирку, делать красивые презентации. В лучшем случае – организовывать клиентские мероприятия. А в худшем – придумывать и запускать прямую рекламу, которая, как правило, на узких B2B-рынках работает плохо и прямых продаж почти не приносит.

Отсюда и возникает вечный конфликт маркетинга и продаж. Продажи обвиняют маркетинг в пустой растрате денег, которые достаются им «кровью и потом». Маркетинг защищается: мол, его задача – только привлечь внимание клиента и вызвать интерес. Дальше, мол, задача продаванов обработать заявку, а те делают это плохо.

Суть конфликта кроется в непонимании термина «маркетинг». Что на самом деле есть маркетинг? Если обратиться к истокам, то маркетинг – это не профессия и не отдел. Это концепция бизнеса, ориентированного на потребности клиента. В комплекс маркетинга входит не только продвижение, но и сам продукт, и ценообразование, и место сбыта. Современные концепции включают в зону ответственности маркетинга и персонал, и физическое окружение при продажах, и бизнес-процессы.

Учебники выделяют следующие функции маркетинга:

• Аналитическая, то есть изучение рынка.
• Производственная – понимание, какой продукт, с какими опциями нужен рынку.
• Сбытовая, то есть, собственно, продажи.
• Коммуникативная – умение «вкусно» рассказать о продукте нужным людям.
• Функцию управления, планирования и контроля.

Таким образом, маркетинг – это основа сбытовой стратегии компании!

А вот и определение: «Маркетинг - обеспечивающая долгосрочные конкурентные преимущества система комплексного анализа рынка и управления созданием, сбытом и сервисом продуктов, обладающих ценностью для потребителя и общества».

Можете ли вы теперь утверждать, что маркетинг в B2B-компаниях не нужен? Согласна, что никому не нужна бездумная реклама, а вот без настоящего маркетинга компании не обойтись! Если, конечно, она хочет жить на рынке долго и счастливо.

А теперь давайте посмотрим, как маркетологи могут помочь продажам.

Размышляем от обратного: что нам нужно, чтобы хорошо продавать? Я выделяю 10 пунктов:

1. Продукт, нужный клиенту.
2. Цена, устраивающая клиента.
3. Информация, где искать перспективных клиентов, и как они выглядят.
4. Понимание, что говорить клиенту.
5. Известность компании и/или бренда.
6. Лояльность клиентов.
7. Понимание конкурентных позиций в среде обитания бизнеса.
8. Понимание, сколько это, «хорошо» продавать сегодня.
9. Понимание, можем ли мы хорошо продавать и завтра, и что для этого делать.

А теперь разберем каждый пункт на предмет участия в нем маркетологов.

Продукт, нужный клиенту. Чтобы создать такой продукт, нам важно понимать, по каким критериям клиенты его выбирают, какие опции являются для потребителей более и, наоборот, менее ценными, а какие излишними и даже отпугивающими. Что в продукте является для покупателя обязательным, что желательным, а что его может приятно удивить и выделить наш продукт среди конкурентных? Изучение потребителей и покупателей, их образа жизни, потребностей, болей – задача маркетологов. На основе этой информации топ-менеджеры ставят задачи перед отделом разработки новых продуктов и перед производством.

Цена, устраивающая клиента. Ценообразование – вопрос не только финансовый, но и психологический. Иногда клиенту кажется «правильной» высокая цена, а не низкая, как, например, в случае со статусными продуктами. Или с мясом: практика показывает, что люди боятся покупать дешевое или акционное мясо.

Важно, чтобы цена соответствовала ценности, которую покупатель видит в приобретаемом продукте. А «упаковка» ценности – задача маркетологов. Создавая добавочную ценность, вы можете поднимать цены без страха падения прибыли.

Цена должна соответствовать и стратегии компании. Какова ваша цель? Если доля рынка – то цену снижаем. Если доля прибыли на рубль – повышаем ценность и цену.

Ценообразование строится с заделом на будущее, а для этого важно понимать тренды в стоимости сырья, оборудования, логистических расходов, налогообложения и так далее.

Собирая информацию о ценах конкурентов, изучая реакции потребителей, угрозы и возможности рынка, маркетинг помогает найти оптимальный уровень цены между финансовыми целями компании и ситуацией на рынке.

Информация, где искать перспективных клиентов и как они выглядят. Вот вы набрали в штат менеджеров по продажам, а дальше что? Где им искать клиентов?

Многие B2B-организации отдают это на откуп самим продажникам, при этом уровень стратегического мышления у линейного персонала не часто бывает высоким (да простят меня уважаемые продаваны)! Так и получается, что менеджер по продажам настойчиво звонит по справочнику во все фирмы подряд – «где-нибудь да выстрелит».

Маркетинг мог бы точнее направить действия отдела продаж, четко обрисовав черты перспективных сегментов. Например, что надо звонить не во все хлебопекарни, закупающие пшеничную муку, а в компании такого-то размера (хлебозаводы), с таким-то оборотом, в ассортименте которых – не менее 40% хлебобулочных изделий из пшеничной муки. Маркетинг может выделить сетевые пекарни, с которыми следует договориться разом. Может даже найти списки стартаперов, только планирующих открытие точки и находящихся в активном поиске поставщиков муки.

Имея подобные сведения, вы сможете не только повысить эффективность холодных звонков, но и разделить менеджеров по сегментам или территориям, дабы не возникало споров, чей клиент.

Известность компании и/или бренда. Чтобы клиенты обращались к нам сами или, по крайней мере, уже что-то слышали о нас, когда мы к ним обратимся, отдел маркетинга занимается рекламой, выставками, контент-маркетингом, PR-деятельностью... В общем, работает над брендом и формирует входящий спрос.

Понимание, что говорить клиенту. Представим: менеджер дозвонился до потенциального клиента. Дальше у него есть только 7 секунд, чтобы собеседник решил, будет ли продолжать разговор. По сути, вам нужно успеть продать за семь секунд! А что говорить-то? Дали вы инструкции продавану? Даже если дали, почему вы решили, что именно эта информация «зацепит» клиента?

За 7 секунд вы должны успеть сказать главное: кто вы, для кого вы и почему именно вы, а не конкуренты? А клиент должен услышать: «это на ту тему, которая меня волнует, это явно отличается от всего другого на рынке и это, возможно, выгодное предложение».

Разработка такой «семисекундной» фразы называется формулировкой позиционирования. И создается оно не из головы, а в ходе серьезного изучения рынка, ценностей и выгод потребителей, предложений конкурентов и в результате отстройки от них. Чтобы написать продающий скрипт на эти малые 7 секунд, маркетологам нужно провести глобальную работу.

Чтобы продавану было что сказать на разных этапах продаж, отдел маркетинга в трудится над презентациями, email-рассылками, коммерческими предложениями, сайтом, скриптами и другими инструментами коммуникации. И во все инструменты «встраивает» позиционирование, чтобы занять четкую ячейку в голове потребителя.

Разница в требованиях к продукту в сегментах, нишах. Ценность вашего продукта может быть не одинаковой в различных группах потребителей. Вспомним пример с хлебозаводами и частными мини-пекарнями. Если хлебозавод «зацепит», например, низкая цена и поставка точно в срок, то предпринимателям может оказаться важнее экологичность сырья, разнообразие ассортимента, наличие безглютеновой муки и т.д. Разницу в этих ценностях изучает маркетинг. Он же и формулирует продающие аргументы для каждого сегмента. Разные!

Лояльность клиентов. Те, кто считает, что лояльность – это ерунда, и что для клиента самое важное – цена, пусть вспомнит, что из 140 компаний, когда-то производивших мотоциклы на рынке США, выжила лишь одна – Harley-Davidson Motor Company. Исключительно за счет лояльности к бренду! Фирма создала не просто торговую марку – она сформировала образ жизни Harley-Davidson. И теперь продает не только мотоциклы, но и все предметы, которыми себя окружают их брутальные клиенты.

А если говорить о лояльности как об удовлетворенности и отзывах клиентов, то есть цифры: увеличение лояльности на 2% дает снижение издержек на 10%, а это, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли в среднем на 16% без увеличения объемов продаж и цен*.

Поэтому важной задачей маркетинга является формирование лояльности. Как? Путем контроля качества продукта и сервиса, управления отзывами и репутацией в целом. Ну а создание бренда – прямая задача маркетологов.

Понимание конкурентных позиций в среде обитания бизнеса. Бизнес не существует в вакууме. Его окружают конкуренты, партнеры, клиенты, социум. Каждый день среда обитания меняется: то издадут закон, влияющий на наши продажи, то появятся новые технологии, которые изменят спрос. Рождаемость, миграция, заболевания, мода, климат – есть множество факторов, которые могут серьезно повлиять на рост и падение спроса. Поэтому маркетологи должны постоянно мониторить рыночную среду и предоставлять топ-менеджменту информацию для принятия стратегических решений: оставаться на этом рынке или уйти, как себя вести в сложившихся обстоятельствах, на чем мы будем зарабатывать завтра.

Понимание, сколько это, «хорошо» продавать сегодня. Предположим, рост продаж в вашей компании составил 7% за год. Вроде бы, отличный результат. А что вы скажете, если маркетолог принесет вам информацию о росте продаж в целом по рынку на 10% за тот же период? Тогда как? Оценить, хорошо или плохо вы работали, невозможно, не имея представления о ситуации на рынке, а такую информацию должен собирать отдел маркетинга.

Понимание, можем ли мы хорошо продавать и завтра, и что для этого делать. Планированием сбыта у нас, как водится, занимаются руководители отделов продаж. Все верно. Однако, не замеченные «в зародыше» тренды внешней среды могут неожиданно «выстрелить» и сильно изменить ваши планы. Поэтому мало знать ситуацию «здесь и сейчас». Важно предвидеть будущее, а для этого необходимо постоянно изучать рынок, тренды, ловить возможности и быть готовыми к угрозам. Мониторинг изменений на рынке – важнейшая функция маркетинга!

А теперь хочу спросить: считаете ли вы, что B2B-компания может легко обойтись без маркетинга?

* Данные исследований The Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy

Бизнес-маркетологи могут разрабатывать и решать, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

• Продукт или услуга: при маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Люди интересуются продуктами из-за того, как они заставляют их себя чувствовать. С B2B-клиентами покупатели - это профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их преимуществах экономии и доходах, а также услугах.
• Целевой рынок: многие продавцы B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Несмотря на то, что это может сделать маркетинг более простым, это также требует высокого уровня знаний.
• Ценообразование: предприятия, как правило, больше озабочены стоимостью и прибылью, чем потребители. Тем не менее, они также могут с большей готовностью рассчитывать на то, чтобы платить до тех пор, пока маркетологи в B2B проделывают отличную работу, убеждая их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут полезными.
• Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и экспертами в своей отрасли. Как только это произойдет, они узнают о лучших способах выхода на рынок этой области, будь то блоги, журналы, выставки или из уст в уста. В B2B-маркетинге очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как теле- и радиореклама.

Представители B2B-продаж отвечают за реализацию маркетинговых планов, которые внедряются для продукта или услуги своей компании. Это те, кто разрабатывают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, коммерческий представитель B2B должен обладать отличными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. Им нужно иметь интерес и талант в продажах, переговорах и принятии решений.

Ресурсы

1. В этой статье на Википедии вы узнаете о ключевых отличиях B2B маркетинга от B2C.
2. В статье "Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем " на Cossa вы узнаете о механизме и особенностях B2B маркетинга на основе импровизированного диалога предпринимателя с консультантом.
3. В этой статье предлагают 10 трендов в B2B маркетинге на 2019 год.

Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

1. Длинный цикл сделки;
2. Многоступенчатые схемы продаж;
3. Разная ;
4. Разные ЛПРы в одной компании;
5. Откаты и другие личные договорённости;
6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она болит?
3. Нужно действовать?

• Выставки;
• в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

1. Какие существуют решения?
2. На какие критерии нужно опираться?
3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

• Видео-обзор;
• Сравнительная таблица;
• Тест-драйв;
• Награды;
• Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

1. Какие риски при работе?
2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

• Встреча в офисе;
• История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

1. Устраивает цена?
2. Почему такая цена?
3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.