Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды - после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне.

Мерчендайзинг — не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Другой разговор, что далеко не во всех торговых точках буквальное следование канонам мерчендайзинга способно принести ожидаемый результат. О том, что мерчендайзинг (англ. «merchandising» — «искусство сбыта») при определенных условиях повышает продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, сегодня знает менеджер любой розничной компании. Тем не менее, результаты применения этого маркетингового приема в денежном выражении маркетологи до сих пор не могут оценить.

Мне бы очень хотелось назвать какую-нибудь отполированную красивую цифру, чтобы кратко ответить на вопрос, но… пока нет адекватных инструментов и технологий, чтобы унифицировать статистическую информацию по результатам мерчендайзинговой активности, — признает Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — То есть существует огромное количество цифр, в разной степени отражающих результативность проведенных в торговой точке мероприятий (например, рост продаж). Но нет системы, которая позволила бы привести их к общему знаменателю, нивелировав множество поправочных факторов: категорию продукта, сезонность, тип торгового канала, вариант активности и т. д.

Простые истины

В чем же состоит «великая миссия» мерчендайзинга? Согласно определению, это создание специальной планировки магазина, проведение оптимальной выкладки товара, оформление мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль за сроком хранения продукции и др. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью него — в частности, грамотного расположения и представления продукции, — у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. «Ведь даже если запланировано что-то определенное, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале, — замечает Мария Маркова, начальник отдела внешних связей торгового дома „Копейка“. — Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен». Здесь реклама уже бессильна, это последняя попытка убедить посетителя торговой точки что-либо приобрести.

Вот почему правила мерчендайзинга гласят, что товар нужно правильно выставить по маршруту потребителя, а также привлекательно и доходчиво презентовать. Так, считается, что вход в магазин, который должен быть просторным, лучше расположить с правой стороны: среднестатистический потребитель предпочитает обходить торговый зал справа налево. Причем в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем при подходе к кассе: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет. Сказывается и боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые покупатель видит в первую очередь, являются самыми продаваемыми.

В любом продовольственном магазине присутствуют пять основных групп продуктов: мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру территории. Между ними принято располагать сопутствующие товары. Например, чипсы правильнее продавать рядом с пивом, а специи — с мясом.

Мерчендайзеры пытаются учесть и множество психологических тонкостей. Так, в магазинах одежды покупатель не должен быть «задавлен» большим количеством товаров (не больше пяти свитеров на одной полке), иначе у него может возникнуть ощущение, что его хотят заставить что-то купить. А, например, в автомагазинах желательно выставить максимально широкий ассортимент, потому что большинство автомобильной продукции можно отнести к группе товаров предварительного выбора. Они приобретаются не столь часто, и потребитель затрачивает определенное время и силы для сбора информации о них, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества и цены. Хотя среди автопродукции нужно также выделить и группу товаров для экстренных случаев.

В крупном супермаркете, по словам Оксаны Аульченковой, генерального директора компании Nextep, длина выкладки может составлять в некоторых случаях до 15 метров: количество фейсингов (то есть полностью видных покупателю лицевых сторон упаковки или продукта) колеблется от 5 до 15 штук в линии и даже больше. Впрочем, универсальной планограммы все равно не существует. «Она составляется абсолютно индивидуально под продуктовые линейки, у каждой из которых есть своя позиция. Кроме того, в планограмме учитываются текущие задачи — скажем, первая позиция продается лучше всего, а мы хотим продвинуть другую (тот же брэнд, например, но в другом литраже)», — говорит Аульченкова.

Кстати, сегодня на российском рынке наблюдается тенденция создавать индивидуальные стандарты мерчендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале.

Маркетинг против депрессии

История мерчендайзинга началась во времена Великой депрессии в США, то есть в 1929—1933 годы. Тогда активно велись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, а затем вывести их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. В тот момент стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, и целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Сначала мерчендайзинг развивался довольно медленно в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого века, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. В начале 70-х его стали активно изучать и применять производители, при этом инициатива внедрения исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчендайзинг в современном понимании стал использоваться в начале 90-х годов прошлого века: теоретические наработки и ноу-хау в области продаж из общемировой практики развитых рынков были занесены мультинациональными корпорациями — производителями товаров народного потребления (FMCG). «Обученные и вполне мотивированные торговые представители этих компаний не ленились объяснять товароведам старой закалки, почему банка кофе, пачка сигарет, бутылка воды и т. д. будут лучше продаваться, если поменять их местами на полке, — говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — Результаты не заставляли себя ждать: бизнес рос, увеличивалось количество компаний, желающих повлиять на свои маркетинговые показатели с помощью манипуляций продуктами в торговом пространстве».

Первое время в России мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов заниматься им. Затем многие дистрибьюторы начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление маркетинговых и BTL-агентств, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, — спрос на них возник в начале 2000-х годов. «На рынке стали появляться компании, обладающие знаниями, навыками и технологиями, призванные взять на себя работу с продуктом в рознице, избавить производителей от необходимости инвестиций в непрофильную сферу», — отмечает Леонид Зезин.

Недостижимая широта

Увы, средние и малые торговые сети зачастую не могут спроецировать на себя законы мерчендайзинга. Примером может послужить сеть соседских универсамов «Магнолия», находящихся в жилых домах, с планировкой, которую нельзя нарушить. Вот почему расстановка товарных групп и планировка зала в этих магазинах нередко не соответствует базовым правилам мерчендайзинга. «Мы согласны с тем, что зона от входной двери до начала торгового зала должна быть просторной, что поток покупателей нужно закручивать в определенном направлении, что проходы между полками должны быть не менее полутора-двух метров. Но поскольку работаем в помещениях, где вход может быть посередине вытянутого в длину узкого зала, мы вынуждены сокращать проходы между рядами до минимально достаточных, чтобы два человека с корзинками могли разойтись, — сетует Анна Кондратьева, начальник отдела рекламы сети магазинов „Магнолия“. — Именно из-за отсутствия мест на полках мы выставляем продукты только в один-два фейсинга. Но ведь должен быть достаточный ассортимент!»

Получается, что законы мерчендайзинга вообще работают только на больших территориях? «Мы можем завидовать широте горизонтов классического „супермаркет-мерчендайзинга“ (не знаю, можно ли так склеить эти слова), но изобретать нам приходится свой путь», — соглашается Анна Кондратьева.

Кроме того, у средних и мелких дистрибьюторов порой просто нет денег на приобретение услуг мерчендайзинговых агентств. Ведь помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортных и административных расходов, агентство закладывает в их стоимость собственную прибыль. По словам Леонида Зезина, стоимость мерчендайзинговой программы, как правило, рассчитывается по принципу полной прозрачности: за основу берется ежедневная рыночная ставка мерчендайзера со всеми налогами (около 35 долларов). «В зависимости от функционала программы, ее длительности, географического охвата и т. д. высчитывается количество трудодней, необходимых на производство работ, — поясняет Зезин. — К этому добавляются административно-супервайзерская составляющая, затраты на отчетность и др., что дает нам стоимость программы без комиссии агентства». На ценообразование влияет и то, что объем работы агентств, оказывающих услуги именно в сфере мерчендайзинга (в перечне услуг практически всех BTL-агентств есть и мерчендайзинг, — что называется, «для комплекта»), пока невелик. Особенно в регионах. Это значит, что далеко не все небольшие торговые предприятия могут получить опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также заказать на аутсорсинг маркетинговую информацию — например, о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети.

Впрочем, в совсем небольших торговых точках комплексное применение методов мерчендайзинга порой просто нерентабельно. Это, прежде всего, касается магазинов, в которых весь товар находится в небольшом помещении, и «поднимать» остатки со склада не нужно. Продавец сам в состоянии справиться с расположением продукции: колбас, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т. д. Ведь чаще всего она помещается под стекло. К тому же обычно за прилавком очень тесно, и продавец обычно не хочет, чтобы кто-нибудь заходил и копался там.

Детали

Бывает, что волшебная палочка под названием «мерчендайзинг» не работает и в крупных сетях. Даже если есть достаточные торговые площади, а работники магазинов предельно «законопослушны». Виной тому — общий неправильный подход дистрибьюторов.

Эффекта от мерчендайзинга не следует ожидать, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее всего, ему потребуется помощь и совет продавца. Сюда же можно отнести ситуацию, когда товар совсем не известен на рынке — мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг. Компании также не сильно поможет мерчендайзинг, если она реализует свою продукцию по завышенным ценам, когда, скажем, то же самое в соседнем магазине можно купить значительно дешевле. Плохо работает он и когда требуется демонстрация товара в действии. Например, косметику и парфюмерию не рекомендуется расставлять на полках — часто покупателям необходимо посоветоваться с продавцом при выборе аромата духов или цвета помады.

Большая ошибка — начинать процесс без выверенного плана. Поэтому самая главная рекомендация, которую дают специалисты по маркетингу начинающим на этом поприще, заключается в том, что компания, в первую очередь, должна разработать верный стратегический план и выполнять его ступенчато. Как говорит Мария Новикова, директор маркетингового центра «Артефакт», сначала нужно собрать информацию, разработать стандарты мерчендайзинга, затем определить концепцию, процедуру, а также систему оценки мерчендайзинга, и уже потом, на основании полученных от мерчендайзеров сведений, можно принимать управленческие решения. «Если собранная на первом этапе информация о конкурентах, торговых точках и потребителях будет неточной, то стандарты и концепция мерчендайзинга окажутся неверными и не станут работать», — говорит она.

Мерчендайзинг вряд ли может дать результат, если он рассматривается лишь как разовые акции. По мнению Оксаны Аульченковой (Nextep), в этом случае за него лучше не браться вообще. «Если сегодня вы его провели, а завтра сюда не пришли, то конкурент просто „подвинет“ вас. Поэтому компания, которая планирует заниматься мерчендайзингом, должна составить бюджет на один-три года, — советует она. — Если же пока еще нет средств для этого, может быть, стоит просто начать с самых высокопродажных точек, а потом, по мере увеличения бюджета, радиус действий расширять„. Кстати, одним из путей оптимизации бюджета, по ее словам, может быть вхождение в программу с другим брэндом, то есть объединенный мерчендайзинг.

“Желанный» мерчендайзер

Каким должен быть мерчендайзер? Работодатели, по данным кадровых агентств, обычно хотят видеть в качестве кандидатов на эту должность людей от 21 до 35 лет, как минимум со средним образованием. Одно из главных качеств мерчендайзера — мобильность. В крупных сетях такие менеджеры накручивают за день несколько километров. Впрочем, не менее важна лояльность. Случаи подкупа мерчендайзеров, обслуживающих сразу нескольких клиентов, довольно часты. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супервайзеры, и торговые представители, проверить все на 100% невозможно.

Очевидно, что многое здесь зависит от налаженной системы управления. «Мы решили эту проблему еще пять лет назад, сформировав определенную структуру самого проекта, создав рабочие группы, внутри которых есть подчиненные и контролирующие органы, — говорит Оксана Аульченкова. — Кроме того, существует оптимальный расчет загрузки. Если она правильно просчитана, то мерчендайзер не может не выполнить свой фронт работ. Иначе его оштрафуют или даже уволят».

Поскольку мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней — от продавца до директора, желательно, чтобы он был коммуникабельным и имел хорошие презентационные навыки.

И, наконец, мерчендайзер должен быть… сообразительным. Ведь далеко не всегда удается для каждой торговой точки разработать идеальную планограмму — схему размещения товара на стеллажах. В таком случае ему остается «на месте» применить правила мерчендайзинга и самостоятельно определить наилучшее расположение товара. Так, Анна Кондратьева («Магнолия») говорит, что одной из проблем, связанных с профессиональными качествами мерчендайзеров, является слепое следование строгим установкам, без адаптации под конкретные возможности формата (размер, конфигурацию полочного пространства).

В принципе, департамент по мерчендайзингу торговая сеть может организовать и своими силами, не прибегая к помощи агентств. Но, как и при создании любого отдела, для этого дистрибьютору потребуется разработать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, а также оптимизировать систему планирования и организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Кроме того, если принимать мерчендайзеров в штат, это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, потребуется оценка эффективности работы всего отдела. А для этого необходимо будет создать единую оценочную систему для каждого участника схемы: и мерчендайзера, и супервайзера, и отдельных мерчендайзинговых акций.

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды — после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства от всех болезней, так и мерчендайзинг — не единственный инструмент продвижения товара.

Александр Кузнецов

Статьи в данном разделе портала OK!Retail посвящены комплексу мерчендайзинга: грамотной выкладке, взаимодействию ассортимент-выкладка-товарный запас, способам управления выкладкой в торговых точках. Зарегистрированные пользователи с января 2012 года смогут скачать методичку, содержащую стандарты мерчендайзинга, адаптированного для российских магазинов.

Примеры и секреты грамотной выкладки к Пасхе

Дорогие Ритейлеры! Пасха - светлый праздник, любимый всеми! Подготовка к пасхальной распродаже - это важное дело, в результате которого Вы получите приятную дополнительную прибыль, а ваши покупатели много позитивных эмоций!

Дорогие Ритейлеры!

Когда конкуренция остра, особенно в плане ценовых войн, необходим весьма креаьтивный подход к бизнесу - иначе беда! Я хочу дать вам вдохновение на эксперименты с выкладкой товаров. Покажу несколько прикольных приемчиков, которые почти НЕ требуют вложений, но смогут отличить Вас и привлечь больше покупателей!

Могу утверждать, что найдется мало людей, которые не верят собственным ощущениям. А больше верят чужим впечатлениям и рассказам. В этом разделе пойдет речь о стимулировании спроса , в основанного на психологии человека - доверие собственным ощущениям.

Цель дегустации : создать благоприятное отношение покупателя к товару и периодичное повторение акций позволяет закрепить это отношение. Также дегустации можно рассматривать, как инвестирование в имидж производителя и торговую марку. Что обеспечит надежное взаимодействие с покупателем.

Розничный мерчандайзинг или сам себе торговый аудитор по выкладке!

Уважаемые Читатели! Так как сейчас каждый из нас вынужден экономить буквально на всем, чтобы торговый бизнес выжил и принес прибыль, я считаю полезным предложить Вам инструкцию "Розничный мерчандайзинг или сама себе торговый аудитор по выкладке".

Известно, что звуки влияют на настроение, активность человека. с помощью слуха мы получаем массу информации из окружающей нас среды, реагируем на нее. Каждый имеет свои музыкальные предпочтения, каждый реагирует на ту или иную музыкальную композицию по-своему. музыка заставляет нас испытывать радость, вдохновляет, помогает расслабиться или наоборот сконцентрироваться, музыка может очень сильно влиять на нас. Естественно предположить, что, применяя музыку, можно воздействовать на покупательскую способность. Мы задались целью узнать, какие закономерности есть при использовании музыки как способа увеличить продажи в магазине.

Выкладка товара в магазине: грамотная выкладка товаров.

Если Вы хотите увеличить прибыль Вашего магазина, то необходимо учесть множество деталей бизнеса. В этой статье будет рассмотрен фактор "Выкладка товара в магазине, или мерчендайзинг". Но есть и другие аспекты! Одним из самых важных параметров является свежесть и высокое качество товаров, особенно товаров с короткими сроками годности и особыми условиями хранения. В последнее время на первые места по значимости выходит фактор интересного ассортимента. в продуктовой рознице - это наличие фермерской и натуральной, эко-продукции по доступной цене. Необходимо вежливое обслуживание в зале и ан кассах - это фактор конкурентоспособности. Например, вежливый кассир, который помогает упаковывать своему клиенту продукты в крафт пакеты, создаст положительное впечатление о данной торговой точке.

Грамотная выкладка товаров в магазине - это значимый фактор увеличения прибыли розничного предприятия:

1. Выкладка товаров в магазине должна быть логичной. Важно, чтобы покупатели могли с легкостью найти в зале нужные товары. Для организации логичной выкладки нужно применять единые принципы мерчендайзинга или группировки по потребительским свойствам. Подумайте как покупатели! Они выбирают по торговой марке или по цене? Так и размещайте товары. В письменном (виде в экселе) сделайте разметку, какой ассортимент, как встанет. Если магазин большой, то надо распланировать так: вначале назначается оборудование для товарной категории, а внутри вертикально "нарезается" пространство под подкатегории. В маленьком магазине стеллажи вертикально нарезаются под категории, а внутри категорий распределяются полки.

Мерчендайзинг по-русски! Как выкладывать товар правильно с учетом российского менталитета.

Один наш клиент сказал золотые слова: "Если хочешь отпугнуть клиентов, сделай свой магазин идеальным!" Так и есть! На заре внедрения мерчендайзинга часто стандарты применялись в точности, как написано в умной книжке. Часто этот опыт приносил мизерную прибыль, иногда убытки. В чем же дело?

Мерчендайзинг в русском магазине.Загвоздка в стереотипах покупателей.

Всегда нужно помнить, что каждый магазин работает для покупателей. Чтобы привлекать новых и новых покупателей нужно максимально соответствовать ожиданиям, стереотипам. Внедрение красивой выкладки несло в себе отталкивающий эффект, так как многие годы основная масса покупателей знала, что красивый магазин - это на 100% дорогой магазин. Показательно, что ритейлеры, которые вложили в свои магазины не только деньги, но и душу, слышали, что у них "Очень дорого!!!". Напротив же магазины, где все навалом, примитивный ремонт и грубые продавцы, воспринимались как дешевые. Стереотип "Красивый магазин - дорогой магазин!" сохранился и сейчас.

Прикассовая зона: как организовать прикассовую зону в магазине, какой товар лучше разместить возле касс

Очень много вопросов поступает о том, как правильно организовать прикассовую зону магазина, какой товар лучше размещать в прикассовой зоне и вообще нужно ли размещать товары рядом с кассами. Также у ритейлеров есть сомнения касательно спецпредложения на кассах - когда кассир предлагает товары по акции, которые можно докупить прямо на кассе (вода, кофе, чай, конфеты...)

Мерчендайзинг: грамотная выкладка - Ваш помощник в повышении продаж в магазине.

Итак, что такое мерчендайзинг ? Как правильно: мерче ндайзинг или мерча ндайзинг? И вообще пора разобраться с этим понятием, поскольку оно все еще для многих работников торговли слово чуждое... почти матерное... И кто такие мерчендайзеры - чем они занимаются?

Мерчендайзинг (merchandising) - это ряд мер по продвижению товара через конечные точки реализации продукта потребления. Главная задача мерчендайзинга - привлечь внимание покупателей к продукту или брэнду в Вашем магазине и способствовать максимально возможным продажам.

А как правильно писать и произносить? Наиболее близкая транскрипция - это мерче ндайзинг. Некоторые консультанты и топ-менеджеры для пущей важности произносят мерча ндайзинг - это, в принципе, тоже не возбраняется. Учитывая англоязычное происхождение, мы рекомендуем все же мерче ндайзинг)))

Зачем и как оформлять витрины магазина? Фото примеры красивых витрин, дизайн витрин магазина

Витрины магазинов давно стали частью жизни, частью эстетики людей, частью искусства. Витрины - это одна из граней поп-культуры. Люди обращают внимание на витрины и желают с удвоенной силой товары, представленные в них.

Пять лет тому назад слово "мерчендазинг" воспринималось владельцами магазинов как нечто чуждое, мало понятное и неэффективное. Этим активно пользовались поставщики, которые уже тогда прекрасно понимали всю мощь инструментария, касающегося выкладки. Сотрудники поставщиков буквально рулили ситуацией в магазинах, выкладывая самостоятельно свои товары на самые лучшие полочные места.

Сейчас ситуация изменилась. Ритейлеры попробовали в деле стандарты мерчендайзинга и ощутили эффективность от внедрения подобных стандартов. Кризис же спровоцировал внедрение аналитических инструментов в управление ассортиментом и полочным пространством. Ритейлеры стали очень четко понимать, как следует размещать товары, какие товары выгодно продвигать, а какие нет. В этих условиях развернулись бои за полочное пространство между поставщиками и ритейлером.

Многие владельцы магазинов часто задумываются, насколько выкладка в их торговой точке эффективна и возможно ли с ее помощью увеличить товарооборот . Наши эксперты однозначно утверждают, что выкладка - это важный фактор успешности магазинов самообслуживания, так как позволяет покупателю лучше ориентироваться в товарах, позволяет улучить навигацию в магазине и стимулирует импульсные и комплексные покупки. Однако тот миф, что с помощью одной лишь выкладки можно нарастить более 15% товарооборота, остается только мифом. Выкладка - это ОДИН из инструментов, но не панацея.

Тем не менее для стимулирования дополнительных продаж выкладка годится. В этой статье мы рассмотрим несколько приемов, по увеличению среднего чека и наращиванию импульсивности ассортимента.

1. Вам потребуется планограмма "вид сверху", которую надо сделать в масштабе с сохранением пропорций магазина. На эту планограмму вы нанесете укрупненные отделы магазина.

2. Вам потребуются планограммы всех существующих в магазине дисплеев (то, что видит покупатель). Сюда Вы нанесете подгруппы и их линейные длины. Рекомендуем покрасить каждую подгруппу в свой цвет, что позволит выявить самые очевидные "ляпы".

3. Вам потребуется вывести рейтинг продаж из торговой системы с разбивкой на подгруппы и относительными долями. Подойдет и стандартный АВС. Этот рейтинг сравните с линейными дисплеями. Если Вы увидите, что выкладка чая, например, составляет 2% от торговых площадей, а оборот он дает всего 0,1%, то, понятно, что чай следует скорректировать. Помните, что коробки с конфетами, бакалея и бонеты с заморозкой традиционно занимают в 2-3 раза больше площади, чем надо по рейтингу продаж.

4. Произведите фотографирование всех дисплеев в магазине. По фотографиям легче увидеть проблемы.

5. Проанализируйте выкладку на предмет группировки товаров, комплексных наборов.

6. проанализируйте, сколько в магазине паллетных мест для акционной выкладки . Такая выкладка должна быть в зонах "вход-выход". Как используются торцы, достаточно ли мелкого, дешевого товара возле касс.

Эти простые приемы позволят Вам улучшить Вашу выкладку.

Радости и процветания!

Мерчендайзинг - наука о грамотной выкладке.

Мерчендайзинг - это наука о том, как увеличить товарооборот в магазине при помощи выкладки. Мерчендайзинг учитывает при этом целый ряд смежных вопросов: ассортиментная матрица магазина, товарный запас, наценка, оборачиваемость. Можно сказать, что мерчендайзинг - это целый комплекс законов, позволяющих ритейлеру зарабатывать больше на имеющихся постоянных покупателях.

1. мерчендайзинг при открытии магазина.

при открытии магазина на этапе технологического проектирования нужно прорабатывать комплекс мерчендайзинга:

• сколько будет товарных групп, какие это будут товарные группы.
• сколько наименований планируется в каждой товарной группе.
• какие из товарных групп будут приоритетными, а какие будут "для ассортимента"
• на каких товарах Вы планируете зарабатывать больше всего.
• какова торговая площадь магазина.
• как будет осуществляться поставка товаров
• планируется ли запас товаров на складах или все "с колес в зал"

зня ответы на эти основные вопросы Вы сможете определиться с форматом торговли, понять как расположить приоритетные товары так, чтобы мимо них всегда шли максимальные потоки покупателей, как сделать, чтобы покупатели обходили весь торговый зал. распределение торговых площадей в торговом зале будет происходить по принципу: лучшим товарам - лучшие места.

2.мерчендайзинг в работающем магазине.

Понятие мерчендайзинга приемлемо по большому счету для магазинов самообслуживания. однако в прилавочном магазине важен отдельный элемент мерчендайзинга - товарное соседство. итак разберемся, что нужно, чтобы улучшить выкладку и отдачу с кв.метра в работающем супермаркете:

• зарисуйте 2 вида планограмм - вид сверху и вид на дисплей для каждого стеллажа и витрины.
• нанесите на планограммы распределение торговых площадей по товарным группам и подгруппам.
• снимите АВС по товарным группам и подгруппам, сопоставьте с имеющейся выкладкой. если очевидных перекосов нет, то у Вас вполне грамотная выкладка. все заметные перекосы нормализуйте под распределение продаж.
• составьте траекторию движения покупателей в торговом зале. если есть холодные зоны - работайте над расположением товаров, вероятно, стоит продублировать приритетные товары. Холодные зоны стоит лучше осветить. Если есть заторы и очереди разгрузите эти участки путем создания дополнительных точек выкладки или расширением проходов.
• замерьте время нахождения покупателей в торговом зале. Для минимаркета норма - 15 минут, для супермаркета - 25-30минут. если есть отличия, значит, выкладку нужно реорганизовать, сделать более динамичной и интересной. Можете для этого просто сменить расположение нескольких товарных групп, а также полезно расставить акценты на наиболее выгодных товарах.

Что необходимо чтобы провести аудит выкладки в магазине.

1. Приготовьте планограмму «вид сверху» торгового зала и планограммы «виды на дисплеи».
2. Надпишите размещение товаров в соответствии с ассортиментной группировкой.
3. Анализ начинается от входа в торговый зал.
4. Пометьте на планограмме, куда падает первый взгляд вошедшего.
5. Оцените, насколько хорошо просматривается торговый зал, понятно ли зонирование, доступна ли общая навигация.
6. Поверните по ходу покупательского потока.
7. Внимательно оцените выкладку справа и слева. Удобно ли взять товар, видны ли ценники и информация, просто ли наклониться к нижней полке.
8. Произведите фотографирование.
9. Наложите наблюдения на Анализ линейных дисплеев и АВС.
10. Полезно, чтобы наблюдения произвели как минимум 3 человека. Идеально привлечь к эксперименту человека, редко бывающего в Вашем магазине. Наблюдения подшивайте в архив.

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. Не встречался мне еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

Но на этом их знания заканчиваются. И в этом случае остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент в стороне?

Это один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.

И именно из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дел до конца, или вовсе не берутся со словами:

И так сойдет!

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый, но полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

• на 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
• на 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.

Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый.

Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

1. Зрительный канал (зрительная информация);
2. Слуховой канал (звуковая информация);
3. Осязательный канал (тактильная информация);
4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Небольшое отступление

Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.

И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
2. Если красиво, значит всё правильно.

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”.

То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1 – Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин.

А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт.

К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”.

Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но для Вас выгодную.

Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2 – Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать.

Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.

В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3 – Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.

Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.

Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. То же самое нужно сделать Вам.

Вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

3. Товар на отдельной экспозиция. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

Правило 4 – Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье.

Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1.

Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5 – Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.

И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6 – POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.

Чем оперирует мерчандайзинг?

1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.

Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.

Что такое мерчандайзинг?

Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.

Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.

Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».

Правильное расположение товаров различного типа спроса

Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.

(Продолжение следует)