9. Субъекты маркетинга

Вопрос 7 Что такое субъекты менеджмента? Ответ Субъектами менеджмента следует признать всех, кто осуществляет управление социальными объектами, т. е. менеджеров.Менеджер – это лицо, занимающее постоянную должность, наделенное полномочиями и обладающее

Раздел 3 Субъекты менеджмента

Маркетинга нет Кто сказал, что двух вступлений не бывает, и у меня никогда не представиться второго шанса произвести первое впечатление. А я попробую… Анатолий Дураков. Специалист по эмоциональному маркетингу № 1 в мире. Понимаю, что покупая книгу, где в названии есть

10. Технологии email-маркетинга Список инструментов и технологий для поддержки email-маркетинга До этого момента я редко упоминал конкретные технологии и системы email-маркетинга. Отчасти потому, что почти все рассмотренные нами стратегии и методы можно реализовать с помощью

Субъекты и система социального партнерства Важно различать социальное партнерство как: 1) фактическое взаимодействие или определенный тип социальной связи, существующей между предпринимателями, наемными работниками и государством в силу объективно занимаемых ими

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо также рассмотреть его наиболее характерные аспекты:

1. Кто является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется?

2. С чем работает маркетинг, каковы его объекты?

Субъектами маркетинговой деятельности являются, прежде всего, производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники- наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга в отличии от потребителей. Но и потребители, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. Так, в США уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм - организованное движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган - Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) - уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Кроме того, необходимо отметить существенную роль еще одного участника маркетинговых отношений - органов власти . Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы обеспечивать порядок и соблюдение законов, а также осуществлять поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура неразвита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависят темпы становления и развития маркетинга.

Объектом маркетинговой деятельности является, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или термином «товары».

Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этихкатегорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.

§ Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, не приводящее к владению чем-либо, обладающее такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, невозможность хранения, трудность в стандартизации.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.

Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал, и в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в дли тельное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. Важнейший аспект современного маркетинга территорий - умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.

Личности- по мнению специалистов, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд».

Субъектами маркетинга являются производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные специалисты по маркетингу, потребители. В качестве субъектов выступают физические и юридические лица: 1. Специалисты по маркетингу (маркетологи) - организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях. 2. Производители товаров и услуг - это компании или человек, выпускающие товары или услуги. 3. Оптовая торговля - организации, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле. 4. Розничная торговля - организации, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг коечным потребителям. 5. Конечный потребитель - семья или человек, покупающий товары для личного, семейного или домашнего потребления. 6. Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции. Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Особую роль играет личность потребителя, т.к. личность - является наиболее малоинформированным субъектом в маркетинге. Каждый субъект маркетинга играет двойную роль: потребитель и производитель. Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: * функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.д.) * Товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товарам) * Рыночная организация (при наличии сегментов рынка) * Товарно-рыночная организация (для фирм с широким ассортиментом товаров) Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. Основным специалистом маркетинговой службы является маркетолог. Маркетолог - это специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде. Он осуществляет анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений окружающей среды, исследует рынок, его конъюнктуру, потребности, спрос готовит предложения по развитию товарного ассортимента, определяет ценовую политику, выбирает каналы распределения товара и т.д. Деятельность маркетолога направлена на обеспечение взаимодействия служб предприятия различных организационно-правовых форм в целях эффективной деятельности на рынке.

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

• 1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
• 2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
• 3. Организации - потребители.
• 4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
• 5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
• 6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.

Основные субъекты маркетинга это, прежде всего, производители, потребители разнообразных продуктов и услуг, а так же их посредники. Производителей и посредников можно считать наиболее активными и профессиональными субъектами в силу:

Заинтересованности в достижении максимально выгодных результатов на рынке;

Необходимости применения инструментов маркетинга для достижения стратегических целей;

Наличия регулятивных методов влияния на рыночную ситуацию, в разной мере имеющуюся у организаций.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире с рыночными или частично рыночными отношениями выступают целые сферы экономики: торговля, средства массовой информации, образование и наука. Однако спецификой России является роль органов власти, как еще одного участника маркетинговых отношений. В условиях неразвитого рынка, органы власти в Российской Федерации не просто формируют общие черты рыночных отношений, но и непосредственно в них участвуют, имея ощутимый вес, что ставит в затруднительное положение многих даже очень крупных производителей. Однако, даже с учетом того, что доля влияния государства на экономику и социум непосредственно влияет на развитие маркетинговых отношений, сами государственные корпорации и государственные структуры использую маркетинговые инструменты для продвижения и воздействия.

Объекты маркетинга - материальные товары и услуги, идеи, стратегии, организации, территории и личности. Все это можно объединить с маркетинговой точки зрения понятием «товары» или даже термином «товары» в широком смысле.

Материальные товары с точки зрения маркетинга подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного значения и товары

для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.

На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, в разной степени предсказуемы.

Рынок товаров для производственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому очень привлекателен для производителя. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, во всех станах этот рынок в той или иной степени коррумпирован.

Один из подходов к пониманию сущности применения маркетинговых инструментов в управлении заключается в делении маркетингового управления на коммерческую сферу и некоммерческую сферы.

Рынки индивидуального потребителя и рынок производственного назначения имеют много различных черт, и не только объемами сбыта, оборотами и масштабом; однако, инструменты, которые применяют эти организации в менеджменте, и цели, преследуемые последними, очень похожи.

Общее направление современного маркетинга материальных товаров - повышение значимости сервиса и новый характер конкуренции за счет услуг. В экономической практике это называется «дематериализацией» товаров.

Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности в современных странах. В России, однако, ситуация складывается не лучшим образом: в связи с низкой платежеспособностью населения и предприятий, данный сектор рынка как услуги слабо развит.

Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, оценить качество визуально перед использованием. Они так же непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их «материализация», в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг - введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.

Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами.

Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.

Неразвитость правового обеспечения прежде всего выражается в слабой защите интеллектуальной собственности и поддержания следования законам о конфиденциальной информации предприятий и групп. В рамках маркетингового подхода защиты идей на предприятиях организуются специальные структуры, защищающие интересы компании в вопросах охраны нематериального капитала.

Проектируемые;

Действующие.

Весомый компонент «цены организации» - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности, структуры управления и конкретного собственника.

Между тем, нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутов организации - все это объекты маркетинга. Плюс ко всему не стоит сбрасывать со счетов такой, несомненно, объект маркетинга как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей собственность основных фондов.

Территория как категория объектов маркетинга - это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане на повышение на притяжение привлекательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и другие.

Известен и получил распространение, а том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования и культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.