Для того чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами:

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) персональные продажи

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2007. - С. 167

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 59

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта . В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 348

Таблица 1. - Основные средства распространения рекламы

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 124

Торговля в кредит;

Бесплатные образцы товара;

Купоны для покупки товара со скидкой;

Скидки при покупке определенного количества товара;

Премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

Использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

Гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;

Зачет цены устаревшего товара при покупке нового;

Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж: Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2) определение методов стимулирования продаж;

3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?;

4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

1) установление целевой аудитории этапы;

2) подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3) завоевание расположения целевой аудитории;

4) представление товара;

5) преодоление возможных сомнений и возражений;

6) завершение продажи;

7) послепродажные контакты с покупателем.

При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется:

1) внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.);

2) насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

PR (от английского Public Relations - связи с общественностью ) - комплекс мероприятий по установлению двусторонних взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, который включает в себя ряд подготовительных мероприятий, таких как реклама, агитация, маркетинг. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2008. - С. 129

Специалисты по PR решают следующие задачи: Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2010. - С. 79

Изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

Установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

2) PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

3) участие представителей фирмы в работе съездов и конференций;

4) общественных организаций;

5) организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

6) PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение «своих» людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах);

7) PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс- релизов по электронной почте);

8) благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 331

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик:

Сила бренда - определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории;

Соответствие бренда - определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей;

Приверженность бренду - характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;

Уровень известности бренда у покупателей - определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. - Ростов н/Д: МарТ, 2008. - С. 156

Основная задача фирменного стиля - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Академия, 2010. - С. 158.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства;

Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею);

Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником);

Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips);

Фирменные цвета (у фирмы Kodak - желтый и золотистый);

Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.);

Постоянный коммуникант - это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить как некоторый процесс, содержащий шесть основных этапов.Акулич И.Л., Герчиков И.З.Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2009. - С. 287-290.

1 Принятие решения об участии в выставке.

2 Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3 Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4 Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

Отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

Вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

Окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

Разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

Печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

5 Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы.

6 Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

I. Введение.

«Как вывести товар на рынок

II. Современные методы продвижения товаров

2.1. Интернет – как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг

2.2.Выставка – один из методов продвижения товаров

2.3. Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы

2.4. Франчайзинг

2.5. Телемаркетинг

2.6. Мерчендайзинг – искусство торговать

2.8. Успех в бизнесе – успех на рынке

III. Методы продвижения продукции, используемые на предприятии ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

IV. Заключение

Список используемой литератур

I. Введение.

Как вывести товар на рынок.

В современных условиях процесс продвижения продукта или услуг на рынок, на котором присутствует множество аналогичных товаров или услуг отечественных конкурентов, а также импортных, является для многих компаний затратным, длительным и сложным. И службы маркетинга используют в своей деятельности с целью продвижения продукции предприятий на современные рынки различные методы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это постоянное управление продвижением своей деятельности к потребителю и клиентам с целью:

1. Информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. Убедить перспективных потребителей отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах и так далее;

3. Мотивировать перспективных потребителей к тому, чтобы они действовали, не откладывая покупку на будущее.

Маркетинговые коммуникации делятся на личные и безличные коммуникации. К личным коммуникациям относятся персональная продажа и связи с общественностью (паблик релейшенз). К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

К современным методам продвижения товара можно также отнести Интернет, Брендинг, Франчайзинг, Телемаркетинг, Мерчендайзинг, Выставки, Рекламу и другие методы.

В данной работе я опишу некоторые из современных методов продвижения, используемых в современных рыночных условиях, а также методы продвижения эмалированной посуды, производимой в ООО «ЛМЗ-СТЭМА» ОАО «АК ЛМЗ»

II. Современные методы продвижения товаров.

2.1. Интернет – как виртуальный рынок сбыта товаров и услуг.

Интернет является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг. Вобрав в себя характеристики многих традиционных средств коммуникации и, в то же время, не являясь их суммой, Интернет представляет собой не копию, а альтернативу реальному миру. Революционное влияние Интернета на современное общество и, в том числе на маркетинг, невозможно переоценить. Оставаясь самой быстро развивающейся технологией, Интернет коренным образом меняет установившиеся представления о практике маркетинга, и перед маркетологами открываются новые горизонты. Осуществление маркетинговой деятельности через Интернет в среднем на четверть дешевле, чем использование существующих форм и методов. Сочетая в себе функции средства массовой коммуникации, средства межличностного общения, инструмента финансовых операций и, частично, канала дистрибуции, Интернет привлекает все больше пользователей со всего мира, которые представляют привлекательный коммерческий потенциал для любого вида бизнеса. По прогнозу американской исследовательской компании Forrest Research, число пользователей Интернета к концу 2003 года достигнет 60 млн. человек – на 21 млн. больше, чем их было в 1999 г. Главной характеристикой Интернета является интерактивность, или другими словами, возможность обратной связи/взаимодействия. Интерактивность Интернета и его технические возможности хранить неограниченные объемы информации создают идеальные условия для поиска, сбора, организации и распространения информации, в том числе и коммерческой. Но доступность Интернета более ограничена по сравнению с традиционными средствами коммуникаций. Интернет представляет собой собрание web-сайтов, которые создаются различными компаниями в целях организации доступа на эти сайты многочисленных пользователей Интернета. Компании могут создавать в Интернете как виртуальные магазины, функционально ничем не отличающиеся от обычных, так и представительские сайты рекламно-информационного характера.

Интернет-магазин – характеристика.

Актуальность Интернет-ярмарок.

Во всем мире уже наряду с традиционными ярмарками активно развиваются Интернет-ярмарки (виртуальные ярмарки).

Традиционные ярмарки – это дорогостоящее мероприятие. В США прямые издержки, связанные с проведением традиционных ярмарок, ежегодно превышали 53 млрд. долларов. Свыше 80 % от общих расходов на участие компании на такой ярмарке связано с местом ее проведения, что включает аренду ярмарочной площади, услуги организаторов, устройство своего павильона и его текущее обслуживание, время работы и командировочные расходы собственных сотрудников, а также транспортные расходы. Учитывая эти обстоятельства, в развитых странах фирмы отдают предпочтение Интернет-ярмаркам и это направление получило большую популярность. Теперь и нашей стране предприятия и предприниматели получили возможность участвовать в Интернет-ярмарках. Портал МИТС является одним из самых посещаемых в России – более 1 млн. посещений в год. Поэтому участие во Всероссийских Интернет-ярмарках становится весьма актуальным. Кроме того, МИТС дополнительно еще проводит рекламную компанию, что, безусловно, повышает интерес к этому проекту. Таким образом, участники этих ярмарок получают реальные шансы расширения рынка сбыта своей продукции, так как более 1 млн. посещений в течение одного года обеспечивает очень большую вероятность успеха. Если предприятие не участвует на этих ярмарках, то говорить о том, что этим предприятием предпринимаются действенные меры по стимулированию сбыта своей продукции, было бы неверно.

Преимущества Всероссийских Интернет-ярмарок.

В системе Межрегиональной Интернет-торговой сети впервые в нашей стране начали функционировать полнофункциональные Всероссийские Интернет-ярмарки, где имеются возможности заключения сделок в электронном виде, используя электронную цифровую подпись.

Согласно действующему законодательству РФ, в системе МИТС электронная цифровая подпись в электронном цифровом документе равнозначна собственноручной подписи в документе на бумажном носителе, заверенной печатью. В МИТС используются для криптографической защиты, в том числе и для электронной цифровой подписи, средства, сертифицированные ФАПСИ. Кроме того, МИТС имеет соответствующие лицензии ФАПСИ.

Всероссийские Интернет-ярмарки имеют ряд преимуществ перед традиционными ярмарками:

Участие обходится в десятки раз дешевле;

Нет необходимости тратить деньги на оформление стенда;

Не нужно нести расходы на доставку товаров туда и обратно;

Нет затрат на командировочные расходы;

Возможность постоянного участия на ярмарке;

Более широкая возможность предоставления информации о предприятии и товарах;

Охват гораздо большей аудитории покупателей и участников;

Доступ к ярмарке 24 часа в сутки и без выходных, и без учета географии;

возможность в любое время согласовать условия сделки;

Возможность заключения сделки в электронном виде, подписывая электронной цифровой подписью всего за несколько минут;

Наличие механизмов, обеспечивающих гарантию исполнения сделок, которые исключают возможность недобросовестного выполнения своих обязательств, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя;

Возможность оптимизации перевозки груза, используя возможности службы логистики и др.

Традиционные ярмарки позволяют потенциальным потребителям исследовать широкий диапазон возможных продавцов и их продукции за относительно короткий промежуток времени. Это достигается при помощи того, что частники собираются вместе в одном месте и в одно время. Интернет-ярмарки расширяют эту возможность, позволяя проводить их в непрерывном режиме. Непрерывность проведения Интернет-ярмарок в значительной степени компенсирует отсутствие личных встреч с потенциальными потребителями, характерных для традиционных ярмарок. Для того, чтобы стать участником ярмарки и разместить свой виртуальный стенд (сроком на 1 год), клиент должен заплатить 300 у. е., без учета скидок, и при этом клиент получает личную электронную цифровую подпись.

Маркетинговая деятельность в Интернете требует фундаментально нового подхода и переоценки традиционных инструментов и стратегий маркетинга. Одно из главных отличий интернет-маркетинга состоит в том, что пользователи Интернет могут в определенной степени контролировать потоки информации и рекламы. Они имеют возможность выбирать то, что им нравится, «проскакивать» то, что их не интересует, и не являются более пассивными зрителями и читателями. Понимание особенностей интернет-среды дает возможность воплощать маркетинговые стратегии более эффективно и с меньшими затратами.

2.2. Выставка – один из методов продвижения товаров.

Тысячи предприятий представляют и продают свои товары на выставках и ярмарках, что позволяет им продемонстрировать товар, предложить необходимую информацию, ответить на вопросы, сравнить соперничающие торговые марки, выписать заказы и способствовать появлению новых потенциальных клиентов.

Ярмарка – это большая выставка, где производители различных товаров данной отрасли промышленности представляют свои изделия покупателям, а также другим представителям отрасли. Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут понажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Предприятия также используют выставки, чтобы продвигать свои товары. Выставки торжественно открываются, могут включать в себя музейные экспонаты, исторические экспозиции, прототипы новых товаров, таких как новые автомобили, модели зданий и других конструкций.

Компании тратят на выставки более 9 млрд. долларов ежегодно, а выставки дают свыше 70 млрд. долларов продаж в год. Некоторые компании, особенно те, которые работают на рынках высоко технологичных товаров, направляют на выставки большую часть своих маркетинговых бюджетов и усилий по планированию коммуникаций.

Выставки позволяют показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствуют получению большого количества информации о конкурентах и помогают наладить взаимоотношения. Атмосфера подобных мероприятий склоняет к расслабленности; распространяются бесплатные товары, организуется множество деловых вечеринок. В обстановке, где все компании стараются дать ясное представление о своей продукции потенциальным клиентам, конкуренты могут без труда сравнить качество, характеристики, цены и технологии.

Дизайн стендов и подготовка персонала, обслуживающего стенды, являются важными факторами успеха выставки. Дизайн многих стендов на выставках может использовать, например, интерактивные технологии – аудио и видеотексты, компакт-диски, телефонную связь, корпоративные телевизионные сети, компьютерные конференции и виртуальную реальность. Chrysler использовал тренажер джипа на автомобильных шоу, чтобы увеличить поток посетителей и продемонстрировать впечатляющие особенности дизайна своих вездеходов. На стендах обычно работают лучшие торговые представители компании, которые осуществляют личные контакты с высшими руководителями, представляющими различные посреднические агентства. Важно, чтобы расходы на выставки были ниже издержек на рекламу или личные звонки для заключения сделок.

Чтобы привлечь внимание, выставки должны опираться на многочисленные средства информации, такие как печатная реклама и прямая рассылка. Широко используются и сувениры – до, во время и после выставки, чтобы привлечь потенциальных покупателей, повысить степень известности и припоминания компании, а также увеличить готовность приглашенных иметь с ней дело. Здесь правильно проведенный предварительный маркетинг особенно важен и служит гарантией успеха выставки. Исследованиями установлено, что предваряющий выставки стимулирующий подарок может увеличить посещаемость выставки почти в три раза, точно так же как и предварительное приглашение. Творческие конкурсы, например, рисовальные, с интересными призами, также стимулируют посещаемость стенда. Предварительная почтовая рассылка до выставки может, в связке с проведением конкурса, побудить людей задержаться у стенда.

2.3. Сильная торговая марка-главный инструмент конкурентной борьбы.

На сегодняшний день на региональных рынках сложилась такая ситуация, при которой очень многие отечественные товаропроизводители, имея достаточный потенциал для выхода на более широкие межрегиональные и общенациональные рынки сбыта, продолжают двигаться по пути наименьшего сопротивления. Производя весьма конкурентоспособную продукцию, в качестве основного инструмента в борьбе за место на рынке предприятия используют цену. Товары продаются по минимально возможной цене и предназначаются для группы ценоориентированных покупателей, которые приобретают товар по принципу самого дешевого из тех, что можно найти, и не обращают внимание на качество. Эта стратегия приводит к тому, что положение товара на рынке становится шатким – в любой момент может появиться более дешевый конкурент, а кроме того, год от года число таких покупателей сокращается. Предпринимая попытки выйти на рынки других регионов, производитель неизбежно сталкивается еще с одной проблемой – с присутствием местных конкурентов, которые вряд ли захотят уступать свои позиции и, в свою очередь, тоже имеют планы по расширению рынков сбыта. Предприятие оказывается в ситуации, которую оно не может контролировать, - как только появляется сильный производитель, товар очень быстро теряет завоеванную долю рынка.

Чтобы этого не происходило, начинать продвижение на рынок необходимо с построения торговой марки. Именно сильная торговая марка является главным инструментом конкурентной борьбы на современных рынках.

Торговая марка – это совокупность товарного знака (названия товара и его визуального исполнения) и круга ассоциаций, возникающих у потребителя при упоминании данного товара. Построение и поддержание в сознании потребителя положительного образа товара, т. е. создание успешной торговой марки, позволяет производителям решать четыре основных задачи:

• Конкурировать и занимать сильную конкурентную позицию по отношению к другим производителям в своем регионе;
• Выходить со своим товаром на другие регионы и успешно конкурировать с уже присутствующими на этих рынках марками;
• Выходить на рынки крупных городов и, в первую очередь, на рынок Москвы, поскольку только на рынке Москвы реализуется до 30 % всего товарооборота России;
• Реализовывать продукцию с более высоким уровнем прибыли за счет позиционирования товара в более высоком ценовом сегменте.

Сегодня уже многие компании поняли необходимость создания собственных торговых марок, но очень не многие из них представляют процесс создания марки и вывода товара на рынок от начала до конца. Самое главное условие успешного проникновения в торговые сети таких регионов – это, во-первых, продуманная система названия и упаковки, во-вторых, качественное исполнение упаковки и, в-третьих, системная рекламная поддержка товара. Спорадические рекламные «выбросы» не приносят долгосрочного результата, поскольку эффект от рекламы очень быстро выветривается. Одна, даже очень успешная проведенная, рекламная кампания в условиях сильно конкурентных рынков сможет обеспечить успешный вывод товара на рынок, но не решит его судьбу на перспективу.

Нынешний уровень развития межрегиональных и национальных рынков предусматривает тот факт, что созданием торговой марки и выведением товара на рынок должны заниматься профессионалы. Когда товаропроизводитель пытается обойтись собственными силами, это практически всегда видно невооруженным глазом и можно сравнить с появлением на улицах самодельного автомобиля среди автомобилей серийного производства. Низкое качества дизайна и упаковки, непрофессионально разработанные, подчас курьезные названия – все это не вызывает доверия покупателя к торговой марке. На современных конкурентных рынках потребитель уже не воспринимает товар по его внутренним достоинствам. Необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить потребителя его попробовать. Те производители, которым удается это быстро понять, достигают заметных успехов. Профессионально разработанная и реализованная стратегия продвижения товара позволяет при минимальных затратах успешно «забрасывать» товар в высшую ценовую категорию не только на рынках Центрального региона, но и по всей России и реализовывать его с существенно большей долей прибыли по сравнению с немаркированным товаром без торговой марки.

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по «старому доброму времени» или на низкой покупательской способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей. Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брэндом. Слово брэнд часто отождествляют с «торговой маркой», хотя брэнд является более емким термином, заключающим в себе другие, более широкие понятия.

Торговая марка – это название, термин, символ или специальный знак, который позволяет идентифицировать товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого. Торговая марка – собственное имя товара, оно указано на упаковке.

Торговый знак – это официально зарегистрированная торговая марка.

Брэнд – не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка успешная, популярная, имеющая стабильный круг лояльных потребителей. Популярность марки предполагает его известность и употребление значительным числом людей.

На российском рынке сегодня ведутся настоящие патентные войны за торговые марки – известные и не очень известные. Механизм урегулирования споров по поводу торговых марок в России только отрабатывается. Немаловажной является проблема возможности отстранения от конкурентов, производящих одноименный товар.

Итак, что же должна «уметь» хорошая торговая марка? Она должна:

• подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
• быть простой для произнесения, написания, запоминания;
• быть оригинальной, эффективной, привлекать внимание потенциального потребителя;
• концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
• быть патентоспособной, чтобы не допустить ее использование другими производителями.

Насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск не удовлетворить потребителя скорее возрастает? Торговая марка дает продавцу несколько преимуществ:

Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Так, компания Anheuser-Busch получает конкретный заказ на сто ящиков пива «Michelob» в бутылках 0,33 л., а не заявку на «что-нибудь из вашего лучшего пива». Более того, продавец легко исправит ошибку, если он неправильно выполнил заказ, или разберется с обоснованностью жалоб на низкое качество продукции;

Торговое название и марка обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

Торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ;

Торговые марки помогают продавцу четко сегментировать рынок. Вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка, P&G может предложить 8 его марок, нацеленных на специфические сегменты рынка, стремящихся получить различные выгоды;

Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок.

2.4. Франчайзинг.

Франчайзинг (от франц. franchir – право на свободу ведения какой-либо деятельности) был придуман в средневековой Англии. У монархов туманного Альбиона была весьма распространена традиция даровать знати право на сбор налогов, проведение ярмарок, организацию базаров и участие в других, не менее выгодных предприятиях. Взамен монаршей милости подданные были обязаны отдавать часть выручки. Сегодня франчайзинг – организация бизнеса, при котором владелец бренда (франчайзор) передает предпринимателю или компании (франчайзи) право на продажу продукта или услуг под своей торговой маркой. Обычно вместе с брендом франчайзи предоставляется и технология продажи товаров или услуг. Взамен франчайзи обязуется работать по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзор. В 1851 году производитель швейных машин Singer начал торговать через финансово-независимые фирмы, получавшие исключительные права на продажу и обслуживание швейных машин на определенной территории. В 1898 году аналогичная система была разработана General Motors. По договорам, заключаемым компанией с дилерами, последние не имели права продавать машины других производителей. Мало того, дилеры обязаны были вкладывать собственные деньги в сервис и рекламу. Компании Coca-Cola, Pepsi и 7-UP пошли еще дальше. Они начали использовать франчайзинг в производстве. Региональные партнеры безалкогольных монстров покупали концентрат, фирменные бутылки и на месте разливали напитки. Это было гораздо удобнее, чем возить бутилированную жидкость из одного конца страны в другой. Система действует до сих пор. В 1930-е годы франчайзинг был впервые применен в торговле нефтепродуктами.

Сегодня, пожалуй, нет области, где бы ни использовался франчайзинг. По его системе открываются отели и магазины, прачечные и химчистки, пункты автосервиса и рестораны, кафе быстрого обслуживания и салоны красоты, ремонтные мастерские и оздоровительные центры, развлекательные клубы и туристические агентства. Всего по данным Международной ассоциации франчайзинга, лицензированию поддаются 70 видов деятельности. Сегодня франчайзинг активно используют более сорока крупнейших компаний. Только в США франчайзинговые компании ежегодно продают товаров и услуг на сумму в 1 трлн. долл., контролируя 40 % рынка.

Феноменальный успех франчайзинга в развитых странах объясняется тем, что он выгоден как для франчайзоров, так и для франчайзи. Франчайзорам технология интересна потому, что приносит деньги на развитие бизнеса: франчайзи платят первоначальный взнос, отчисляют периодические платежи (роялти), расплачиваются за дополнительные услуги, а также способствуют увеличению оборот франчайзора, если реализуют дистрибутируемую им продукцию. Другой плюс франчайзинга для компании-брендодержателя заключается в повышении известности торговой марки. Кроме того, франчайзинг может помогать экономить на маркетинге. Франчайзи же получают технологию, которая работает и приносит деньги, известный покупателям бренд. В крупнейшей российской сети бытовой электроники «Эльдорадо», насчитывающий 320 торговых точек в 206 городах страны, внедрение франчайзинга способствовало увеличению территории охвата и оборота сети. Решение открывать франчайзинговые магазины было принято в «Эльдорадо» зимой 2001 года. Ими было решено покрыть города с населением от 48 до 200 тыс. жителей. В России около 500 таких населенных пунктов, и у сети, занятой более крупными объектами, до них не доходили руки. По условиям договора франчайзинга бытовую технику и электронику франчайзи покупает в «Эльдорадо» по себестоимости. Зарабатывает франчайзор на роялти, которые обязан выплачивать каждый франчайзи, - 25 % с разницы между закупочной и отпускной ценами, или 5 % с оборота в закупочных ценах. Условия договора оказались вполне приемлемыми. За два года за счет франчайзи сеть увеличилась на 125 магазинов. Франчайзи сотрудничество с «Эльдорадо», славящейся низкими ценами, позволяет существенно улучшить показатели своего бизнеса. Как отметил один из партнеров сети, до сотрудничества ему хватало денег только на жизнь, а через год после заключения договора он смог увеличить площадь торгового зала - до 120 кв. м. – и оборудовать склад.

Франчайзинг менее рискован, чем традиционная схема ведения бизнеса. Лишь 14 % американских фирм, работающих по системе франчайзинга, прекращают свою деятельность в течение 5 лет. Для сравнения, в среднем по рынку процент банкротств гораздо выше 65 %.

Впрочем, есть у франчайзинга и недостатки. Франчайзи фактически независимы от владельцев бизнеса. Франчайзору сложно отследить заключаемые франчайзи сделки, которые могут нанести вред его бизнесу. А, отследив, он не может сразу разорвать отношения. Между франчайзором и франчайзи заключается договор, в котором среди прочего обговариваются длительность сотрудничества. Некоторое время брендодержателю приходится мириться с тем, что его торговой марке наносится вред. В McDonald , s – одной из крупнейших мировых франчайзинговых сетей – так и не решились запустить аналогичный проект в России. Так велики опасения за свой бренд. Основные неудобства работы по лицензии франчайзи заключаются в том, что франчайзинговый договор существенно ограничивает его свободу. Компания должна работать по строгой технологии, на фиксированной территории. Шаг влево, шаг вправо трактуются, как попытка убежать, прыжок на месте – попытка улететь.

Франчайзинговый договор обычно включает определение «интеллектуальной собственности» франчайзора. Под интеллектуальной собственностью понимают товарный знак, ноу-хау, специальные детали производственного процесса, торговые и производственные секреты, а также любая другая информация, которую франчайзор обязан передать франчайзи. Большая часть франчайзинговых договоров оговаривают лицензию, по которой франчайзи может пользоваться ноу-хау, товарным знаком и бизнес-системой франчайзор. Франчайзор вместе с лицензией на открытие магазинов могут передавать информацию о технологии торговли, предоставлять специалистов для ее внедрения.

В России появление франчайзинга датировано 1993 годом, когда продала первую франшизу (франшизный пакет – операционные руководства, стандарты) всем известная Baskin Robbins. Вслед за иностранцами последовали и российские компании. Именем стали торговать обувные магазины «Эконика», предприятия быстрого питания «Ростик, с», «Теремок – Русские блины», «Ням-ням», бензозаправки ЛУКОЙЛ, ТНК и некоторые другие.

Впрочем, в России франчайзинг не стал массовым. Эксперты называют несколько причин этого. Во-первых, российское законодательство не содержит понятие «франчайзинг». Использование понятия «коммерческая концессия» существенно осложняет передачу интеллектуальной собственности. Во-вторых, распространению франчайзинга мешает российская бедность. Для работы по лицензии требуется стартовый капитал около 100 тыс. долларов – деньги для большинства предпринимателей немалые. На Западе франчайзоры практикуют кредитование франчайзи через партнерские банки. По экспертным оценкам, В Англии субсидирование франчайзи доходит до 80 %. В России большинство лицензионных проектов не предусматривают получение льготных кредитов. Подразумевается, что у бизнесменов должны быть свои деньги. В-третьих, многие продаваемые в России франшизы еще не готовы к массовому использованию. Российские компании продают «сырые» по технологии схемы, а западные компании – не адаптированные к российской специфике. Покупать неапробированный бизнес очень опасно. Это лишний раз доказала история сети закусочных Big Boy, открывшей несколько лет назад в Бангкоке свое франчайзинговое предприятие. Место для питания местные жители восприняли как новый храм. К болванке Биг-Боя – пухлого мальчика с гамбургером в руках – они приносили рис, благовония. Биг-Боя восприняли как нетрадиционное изображение Будды.

2.5. Телемаркетинг.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации телефонных центров обслуживания, проведении маркетинговых опросов, сбора и обработки необходимой информации.

По мнению многих специалистов, в настоящее время телемаркетинг в России еще не вышел из зачаточного состояния. Только-только появились настоящие call-center (компании, располагающие специальным оборудованием, большим количеством телефонных линий и штатом специально подготовленных операторов). Пока телемаркетинг в полном его объеме используют либо крупные российские, либо западные компании. Средние и малые фирмы в большинстве случаев используют собственных сотрудников или приглашают для этой работы «надомников». В этом случае недостаточная подготовленность операторов компенсируется невысокими затратами, но в конечном итоге лучше использовать труд профессионалов.

Весь телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым, можно узнать ответы на интересующие вопросы по товарам/услугам той или иной фирмы. Во втором – продажи по телефону и какое-либо анкетирование. Или. Проще говоря, обзвон потенциальных клиентов с целью заставить что-либо купить.

Клиент сегодня – существо довольно упрямое и недоверчивое. Зачастую приходится не только проводить продажу, как таковую, но и просто ломать стереотипы, менять мнение человека об окружающем мире, сглаживать острые углы и уходить от прямых оскорблений в свой адрес. И это притом, что все сводится к тому, чтобы сломить сопротивление клиент и убедить его в том, что продукция твоей фирмы хороша тем-то и тем-то, а вот конкуренты ему всего этого предоставить не смогут, даже если захотят. Причем наступление происходит сразу на нескольких фронтах: делается почтовая рассылка с предложениями фирмы, проводится рекламная кампания на местном телевизионном канале, расклеиваются по подъездам стикеры, постоянно обзваниваются потенциальные клиенты. Однако неудачи довольно часты. Объясняется это не только желаниями и капризами клиента, который, конечно, всегда прав, но иногда без зазрения совести пользуется своей возможностью проявить характер, а, скорее, профессиональными качествами оператора, его умением найти подход к человеку, заинтересовать его. Иногда оператор сможет из ничего сделать конфетку и продать ее самому недоверчивому клиенту. К каждому клиенту должен быть особый подход. Однако существуют приемы, единые для всех. Клиент любит, чтобы говорили красиво, но все по существу. А достичь этого, да еще и в свободной беседе, довольно трудно. Для успешного ведения переговоров специалистам необходимо не только изучать психологию человека по ту сторону трубки, для того чтобы телефон для клиента не мог стать орудием пытки, но и быть профессионально подготовленным по вопросам, относящимся к компании. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что именно ты предлагаешь, для этого необходимо, к примеру, ознакомиться с историей предприятия, правилами оказания услуг физическим лицам со всевозможными выкладками, непосредственными технологиями предоставления услуг. Профессионализм сотрудников определяет лицо компании. Специалисты телемаркетинга в компаниях, где налажена работа этой службы, составляют клиентскую базу. Она состоит из адресов и телефонов потенциальных и действующих клиентов, а также информации, которую необходимо знать для поддержания деловых отношений: услуги, договора, платежи, задолженности и т. д. Продажи по телефону становятся все более распространенным явлением, и рядовой представитель социума постепенно начинает к нему привыкать. По мнению экспертов, недалек тот день, когда в России люди будут спокойно воспринимать телемаркетинг как вид делового сотрудничества, а не выражать свое недовольство по поводу некстати звонящего телефона. Конечно, для достижения данной цели нужно потратить много усилий, подготовить первоклассных специалистов, хорошо разбирающихся в психологии, закупать постоянно новейшее оборудование, сделать рабочие места еще комфортнее, обеспечить достойную зарплату и постоянно расширять клиентскую базу. Именно на таких условиях, телемаркетинг может развиваться в России до уровня международных стандартов. Особенно если это стандарты делового общения по телефону.

В телемаркетинге выделяют пять этапов:

1. Установление контакта. Основная задача: знакомство, «наведение мостов» и установление позитивных взаимоотношений. Основной инструмент: это голос и позитивный настрой. На этом этапе не столько важно, что именно говорить, сколько то, как это говорить. На этом этапе необходимо, прежде всего, заинтересовать клиента продолжить разговор.

2. Разведка потребностей. Основная задача: выяснить, что нужно клиенту из того, что у вас есть. Мастерство телемаркетинга на этом этапе заключается в умении задавать правильные вопросы и слушать клиента. Основной инструмент: Необходимо использовать технику «Закрытых» и «открытых» вопросов и техники активного слушания.

3.Презентация коммерческого предложения. Основная задача: заинтересовать клиента и привести доводы в пользу приобретения товара. Основное правило: говорить на языке потребностей и выгод клиента: презентовать не путешествия, а закаты и запах моря.

4. Работа с возражениями. Основная задача: снять возражения и сохранить позитивные отношения. Основное правило: принимать точку зрения клиента, делать комплимент его возражениям.

5. Завершение продажи. Основная задача: получить принципиальное согласие. Основное правило: создать эмоциональные импульсы для вывода клиента из состояния нерешительности.

Правила телемаркетинга.

2. Управляя темпом, ритмом, артикуляцией, интонацией и громкостью голоса, звонивший управляет первым впечатлением клиента.

4. Отказы по телефону встречаются чаще, чем при личных встречах. Принимать отказ нужно спокойно: ведь каждый звонок приближает к заветной цели. Продажа совершается часто после 3-4 контактов.

5. Первые фразы говорить нужно медленно, не выливать сразу на клиента водопад информации – нужно дать ему время настроиться на разговор.

6. Необходимо определить приоритеты звонков, ранжировать клиентов по значимости, осознать цель каждого звонка.

7. Секретарь может оказаться самым важным человеком в организации для звонившего. Необходимо оказывать ему (ей) знаки внимания и уважения.

8. Для результативности звонка необходимо звонить в нужное время, нужным клиентам с нужными им предложениями.

9. Из каждого разговора с клиентом необходимо извлекать урок. Профессионал – это человек, который учится всегда!

2.6. Мерчендайзинг – искусство торговать.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Проще говоря, мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товар, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

За границей первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товаров. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегией. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы – но не супермаркеты, а рыночные торговцы такие как: «Калинка Стокман», «Global USA». Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили «красиво» и привлечь им внимание покупателей. Благодаря появлению науки, общество обрело еще и новую специальность – мерчендайзер. Основной задачей мерчендайзера как специалист по продвижению продукции в розничной торговле является поддержание положительного имиджа своей фирмы, обеспечение выгодного расположения продукции на магазинных полках, отслеживание ее постоянного наличия в продаже. Он же снабжает магазины рекламой, дарит от имени фирмы сувениры.

В функции мерчендайзера входит также корректировка розничных цен на товар: он следит за конкурентоспособностью, консультирует продавцов по поводу оптимального размера торговых надбавок. Для того чтобы выполнить все эти задания, мерчендайзер хотя бы один раз в неделю объезжает все закрепленные за ним магазины (в среднем пять и более точек в день). Положение дел в каждом из них он фиксирует в специальном паспорте. По результатам поездок мерчендайзер еженедельно представляет в отдел маркетинга фирмы отчет, в котором отражается изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции: наличие или отсутствие спроса, цены, устанавливаемые конкурентами на подобные товары и т. п. Требования, предъявляемые к кандидатам на эту должность, продиктованы ни чем иным как заботой о имидже своей фирмы: презентабельная внешность, коммуникабельность, высшее или неоконченное высшее образование (охотно берут студентов), возраст от 20 до 30 лет, высокая работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права категории В, обучаемость.

Существует несколько правил, которые следует помнить, применяя мерчендайзинг.

Во-первых, необходима организация эффективного запаса, т. е. наличие тех товаров и услуг, которые покупатель ожидает найти в данном магазине. Как следствие, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Кроме того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это просто необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

Во-вторых, товар должен быть расположен наиболее эффективно. Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. К тому же продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

В-третьих, необходимо эффективное представление продвигаемых товаров. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботится о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Мерчендайзинг как наука помогает наиболее эффективно использовать пространство и время покупателя для продвижения товара, он необходим для возбуждения интереса и даже азарта в покупателе. При этом очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов. Помимо того, что они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, а также должны быть хорошо видны покупателю, они должны быть еще и актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Всегда необходимо помнить о том, что долго висящая на одном и том же месте реклама «замыливается», и покупатель перестает воспринимать ее. А так как целью размещения рекламных материалов является постоянное напоминание покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар, то производителю приходится заботиться о постоянном обновлении материалов. Содержание в чистоте точки продажи и самой продукции очень важный момент, о котором должен помнить мерчендайзер. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Однако всегда стоит помнить о том, что добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя. Причем производитель должен постоянно совершенствовать ассортимент, дистрибьютор – обеспечивать постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках, а розничный торговец – стремиться продавать товар именно этой, выгодной для него, марки. Важно помнить о том, что успешный мерчендайзинг возможен только при участии всех троих: производителя, дистрибьютора и продавца, т. е. эффективный мерчендайзинг – это, прежде всего, результат совместных усилий, направленных на «завоевание» покупателя.

Понятно, что начинать всегда надо с самого пространства магазина. Как следствие, планировка магазина является одним из основных элементов мерчендайзинга. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие – размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др. Ведь весь мерчендайзинг построен на психологии человека. Повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание, упаковке, а также товар наиболее продаваемый. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. п. А вот товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе, внутри товарной группы). Причем замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнение и пополнение стеллажей и дисплеев товарами продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.

Итак, мерчендайзинг позволяет повысить эффективность продажи, направить покупателя к нужной цели и немало в этом помогает правильная планировка магазина. Но наравне с расстановкой стеллажей нужно еще и правильно раскладывать товар. Причем его раскладка должна осуществляться исходя из приоритетности. Важно помнить о том, что даже самый популярный товар, но положенный не на свое место, может остаться «не у дел», покупатель просто его не заметит. Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, то есть, от того пути, который проходит большинство покупателей. Таким образом, правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду. Причем всегда нужно помнить, что в большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому ассортимент магазина можно разделить на три группы: товары повседневного спроса (покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку), товары периодического спроса (покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов) и товары импульсивного спроса (покупка этих товаров обычно не планируется). Получается, что одна из наиболее важных задач мерчендайзинга – это нахождение мест для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара. Причем основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы, а дополнительное место всегда увеличивает вероятность покупки данного товара. И вся задача мерчендайзинга сводится к тому, чтобы максимально эффективно расположить товар на основных местах, при этом, не забыв и про дополнительные, которые зачастую могут помочь эффективно продвинуть тот или иной продукт. Причем на дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсивных покупок значительно повышается. Необходимо также следить за движением покупателя. Замедления или убыстрения шага можно добиться, расширив или сузив проходы между полками, а также используя музыку. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы-пик для ускорения движения покупателей. Вообще покупатель – существо привередливое. Ему необходимы постоянное внимание и забота. Такая забота может осуществляться разными способами. Главное сделать так, чтобы борьба за потребителя не превратилась в борьбу за выживание, что вполне возможно при нынешнем состоянии российского рынка. До сих пор многие владельцы магазинов вряд ли представляют себе, что такое мерчендайзинг. Многие из них полагаются на интуицию и на собственное чутье и стиль. Зачастую такая политика не оправдывает себя. Конечно, нельзя утверждать, что все зависит от хорошо примененного мерчендайзинга и опытного мерчендайзора, сотрудничающего с оптовыми и розничными продавцами. Однако многих неприятностей можно избежать, воспользовавшись услугами специалиста. Он поможет правильно расположить товар на полках, расставить оборудование в зале так, чтобы покупателю было приятно и комфортно делать покупки, укажет на возможные ошибки, поместит в нужных местах рекламу, т. е. сделает все, чтобы вы и ваш магазин добились успеха.

Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера, предубеждения, симпатии и антипатии. Трудно предсказать насколько популярным будет тот или иной продукт. Реклама позволяет наиболее эффективно продать его. Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе. Реклама – один из самых безопасных, надежных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие указывает на то, какие неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь того, чего достойны, все еще не оценили ее преимуществ до конца. Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции.

Реклама – это умение продавать. Ее методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.

Единственная цель рекламы – продаж товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж. Реклама – это не «вещь в себе». Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других методов продаж. На рекламу необходимо смотреть как на нового продавца. Прибыль от рекламы необходимо сопоставлять с прибылью от других способов продаж, а стоимость затраченных усилий соотносить с полученным результатом. Особенность рекламы – в ее масштабе. Реклама – это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость ее соответствует ее задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец. Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже. Бездарная реклама может испортить все. Бытует мнение, что рекламное объявление – это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдаленное отношение, как организаторское искусство – к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец. Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Все это либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки. Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта. При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной продукции. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. А хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. Это простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки. В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые опросы. Спроси себя: «Это поможет продавцу продать свой товар? А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?». Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок.

Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работ продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

Создатели рекламных обращений стараются воздействовать на все без исключения органы чувств потенциального покупателя. Прежде всего, это зрение и слух. Но есть рекламные обращения, содержащие запахи («пробные» духи), предлагают образцы товаров, которые можно потрогать, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Более того, рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные формы искусства: литература, кино, живопись, фотография, музыка, скульптура. Арсенал нынешнего рекламиста огромен, он включает в себя все современные технологии, от полиграфических до космических. Но, как и сто лет назад, эффективность рекламного обращения зависит от творческого потенциала его создателя. В первую очередь рекламисту необходимо провести маркетинговый анализ ситуации. Нужно понять, что он должен рекламировать, кому предназначена реклама, чем отличается объект рекламы от аналогов. Традиционно поле творения рекламиста – печатная реклама и объявления в печатных средствах информации. Оптимальное рекламное обращение содержит только одну рекламную идею. Достаточно часто удается выразить ее слоганом – кратким рекламным призывом, вобравшим в себя суть уникального товарного предложения. Слоган – это рекламная фраза в жатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Это «сушеный» рекламный текст, он повторяется во всех рекламных форматах. Начинает жить только тогда, когда возникает в массовом сознании людей.

В последнее время многие эксперты отмечают, что рынок России становится все более цивилизованным (по крайней мере, внешне), «маркетинговым». Все больше и больше компаний задумываются над имиджем своей продукции, привлекая дорогих специалистов по брендингу и рекламе. Каждый стремится выделится, каждый старается сформировать уникальное и запоминающееся послание потребителю.

Казалось бы, реклама заполонила все – телевизионный эфир, улицы, прессу, транспорт. Но каждый день находятся новые возможности для донесения потребителю информации об исключительных свойствах товара или услуги. И где бы вы ни были – всюду вас окружают воззвания, слоганы и привлекающие внимание сюжеты. И люди читают, поглощают, осмысливают. Читают везде – в метро или на автобусной остановке, в любимой газете или супермаркете. Реклама призвана затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности. Реклама способна предъявить аудитории что-то новое, разбудить ее любопытство, она информирует потребителя о достоинствах рекламируемого товара или услуги и является современным методом продвижения товаров.

2.8. Успех в бизнесе – успех на рынке.

Успех в бизнесе – это успех на рынке. Не только производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а еще и неэффективный маркетинг. Многие считают, что маркетинг – это искусство, а для того чтобы эффективно управлять, нужен талант. Возможно, это так, но искусство маркетинга основывается на определенном наборе научных методов и точных правил, которые в свою очередь, принято считать отправными точками и необходимо знать.

Правило № 1: 10/30/60. Данное правило регламентирует соотношение основных целевых групп с тем процентом маркетингового бюджета, который должен тратиться на работу с ними. Итак, считается, что 10 % бюджета необходимо отчислять на долю группы, состоящей из потребителей, не являющихся клиентами компании и по отдельным характеристикам не соответствующих профилю фирмы. Для примера возьмем препарат «Виагра». Он предназначен для мужчин, возраст которых от 40 лет и выше – это основная целевая группа; 10 % необходимо потратить на тех, кто, возможно, станет потребителем данного средства спустя годы. Для успешного продвижения товара на рынке, 30 % бюджета грамотный маркетинговый отдел выделит на потенциальных потребителей, которые по различным причинам пока не являются клиентами фирмы, но вполне могли бы ими стать. Эта категория отвечает профилю компании. Самый большой процент (60 %) бюджета уходит на сегмент уже имеющихся потребителей. Эту категорию необходимо стимулировать и удерживать, хотя она является самой незначительной по численности. Текущим потребителям товар может быть продан значительно дешевле (по причине наличия, например, «растущих» скидок по пластиковым картам фирмы), но и затраты на этот сегмент окупаются гораздо быстрее, чем на те рынки, которые фирме еще предстоит завоевать.

Правило № 2: 1/100 . Это простое правило звучит следующим образом: один доллар, потраченный на общение с собственным персоналом, эквивалентен ста долларам маркетингового бюджета, потраченным на конечного потребителя. Поскольку все ключевые факторы компетентности или успеха фирмы напрямую зависят от знаний и квалификации сотрудников, их моральное состояние и добрая воля представляют собой основной капитал организации. Сотрудники хотят работать на руководство, оправдывающее свои заявления и учитывающее интересы всего персонала. Поэтому руководитель организации всегда должен стремиться к установлению прочных корпоративных связей, которые естественным образом оправдываются на все 100 %. Японцы остаются мировыми лидерами в маркетинге, потому, что они всегда готовы разделять провал своей компании или ее успех вместе, всем коллективом. Для них гораздо важнее признание коллег и одобрение начальства, чем новая должность и материальное вознаграждение. При этом японцы всегда стараются действовать командно, без эгоистических соображений. Они уверены, что лучше не говорить: «Я ошибся». Лучше говорить: «Мы ошиблись».

Правило № 3. По мнению специалистов в области маркетинга, распределение бюджета для удачного продвижения товара должно выглядеть таким образом:

1/3 – вкладывается в дизайн продукта;

1/3 – расходуется на его модернизацию;

Отличительный дизайн упаковки может иметь решающее значение для продажи его на торговой точке. Внешний дизайн должен дать правильное представление о содержимом. Например, белая упаковка у сигарет предполагает низкое содержание смол, а красная – сильный вкус. И уж консервы с тушеной говядиной никак не должны быть спутаны, с собачим кормом. В отношении модернизации, вспомним, например, производителей шоколада «Twix», работающих над новыми сортами своего продукта, результатом чего стало появление на рынке «Twix – редкий вид». А фирма «Nestle» имеет более 200 сортов кофе «Nescafe», чтобы удовлетворить разнообразные вкусы своих потребителей во всем мире. Реклама добивается эффекта только тогда, когда она перманентна. Краткосрочные успехи призрачны.

В США известный бизнесмен Доналд Трамп, имя которого у всех американских граждан ассоциируется с небоскребом, гостиницей, тремя казино, супермаркетами, в свое время остановился на этом. Быстро добившись успеха, он также быстро скатился с достигнутой вершины: в 1994 году долги г-на Трампа составили около 1,4 млрд. долларов. Противоположный пример – «Кока-кола». Казалось бы, все знают эту марку. Так зачем ей реклама? Но размах ее рекламных кампаний подтверждает то, что любой, даже самой раскрученной торговой марке необходима постоянная поддержка.

Правило № 4: 50/80/90. Данное правило касается такой важной составляющей маркетинга, как планирование. Существует такое известное высказывание: «Если вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача». И здесь есть определенное правило, которое стоит запомнить. При низком качестве управления вы можете рассчитывать максимум на 50 % прибыли. При хорошем – на 80 % и при самом лучшем, как это не печально, - на 90 %. То есть, 100 % - это миф и его реализация невозможна. Поэтому, для того, чтобы вложенные средства окупились настолько, насколько это возможно, эффективность управления должна быть максимальной.

Правило № 5: «Скупой платит дважды». В данном контексте эта простая мудрость касается технического обеспечения. За то, что вовремя не вложили средства в обновление технической базы, позже придется платить вдвое больше. Причем данное правило касается всего: от модернизации компьютерной базы в организации до регулярного профилактического осмотра автопарка компании. Иллюстрирует ситуацию американский «The Bank New York». Он настолько великолепно оснащен технически, что попытки взлома его системы защиты, происходящие в среднем раз в 10 минут, ни разу не увенчались успехом. С другой стороны, и это в большей степени относится к российским компаниям, часто пренебрегающим обновлением антивирусной системы, серьезной проблемой, вплоть до потери важнейших данных без возможности восстановления, может стать обычный вирус.

Правило № 6: «Принимайте участие в процессе». Это аксиома. У нее нет точного формульного выражения, однако она является важным законом для руководителей, стремящихся к эффективному управлению во всех сферах работы компании.

Успех фирмы, как правило, способствует появлению новых проблем, новых забот. Чем больше расширяется организация и быстрее растет ее прибыль, тем меньше руководитель может уделять времени рекламе и маркетингу. Однако это слишком серьезные вещи, чтобы полностью отдавать их на откуп кому-то еще. Если возникла необходимость передать свои полномочия в этой области, то сделать это можно только в плане прямого постоянного общения с прессой, участия в коктейлях, корпоративных вечеринках и других видах коммуникаций.

III. Методы продвижения продукции, используемые на предприятии

ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

«Продвижение продукции – наша задача»

«Наверное, всем знакомо словосочетание «конкурентная борьба». Сегодня, когда рынок насыщен как отечественными, так и импортными товарами, а покупательская способность основного населения страны не так велика, конкурентная борьба с каждым годом обостряется. «Главный Учитель» по маркетингу Ф. Котлер пишет: - «…Каждая компания должна стремится к тому, чтобы выделить свой продукт из ряда других и сделать его лучше. Если это невозможно, компания должна вкладывать средства в то, чтобы выделить свой сервис и сделать его лучше». Но чтобы сделать свой продукт особенным или уникальным необходимо не только знание потребностей покупателя, но и новое оборудование, новые технологии, а это требует вложения огромных инвестиций. Но многим отечественным предприятиям это не по карману. Поэтому, в рыночных условиях такие предприятия выигрывают именно благодаря качеству обслуживания, предлагаемому сервису, использованию рекламных технологий, правильному позиционированию товара на рынке.

Выпускаемая продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА»: эмалированная посуда, аудиторные доски, мойка уже не являются уникальными товарами, и сегодня на рынке присутствует множество конкурентов, чья продукция принципиально не отличается от продукции ООО «ЛМЗ – СТЭМА». Поэтому не каждый покупатель может определить преимущества или недостатки товаров различных производителей. Товарное изобилие вынуждает использовать всевозможные способы воздействия на потребителя с целью привести последнего к покупке. ООО «ЛМЗ-СТЭМА» проводит целый комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции на рынок. Во-первых, это участие в крупных специализированных выставках в России и за рубежом: Ambiente, Servitex, Хозтовары и мебель, Национальная слава, Покупайте российское, КонсумЭкспо и др. Ведь участие в выставках позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать предпосылки для последующих контактов, способствует получению большого количества информации о конкурентах (обычно на выставках демонстрируются новые технологии, товары – новинки). Выставка помогает наладить взаимоотношения с клиентами, решать задачи в области Паблик Рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Для выявления потребностей и предпочтений покупателей на выставках проводятся маркетинговые исследования, опрос и проведение анкетирования посетителей стенда. Во-вторых, в течение последних лет ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Результатом участия в этих программах стали награды, завоеванные ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - бронзовый, золотой, платиновый знаки качества XXI века, золотой знак «Детям лучшее!», свидетельство программы «100 лучших товаров России», они дают право маркировать свою продукцию соответствующим знаком и в результате, дают предприятию возможность выделить ее среди аналогичной продукции конкурентов. Для формирования положительного образа организации и выпускаемых товаров, и, следовательно, потребительских мотивов, ООО «ЛМЗ-СТЭМА», используя фирменный стиль ОАО «АК ЛМЗ», ежегодно выпускает печатные рекламные издания – календари, буклеты, листовки для распространения на проводимых выставках-ярмарках, через оптовых покупателей. В 2001 году изготовлен рекламный ролик о лысьвенской посуде и транслировался на телеканале РТР, а также были розданы копии видеокассет крупным оптовым покупателям с целью трансляции по местным телеканалам. Предприятие размещает печатную рекламу в специализированных изданиях, активно используя директ-майл, интернет. С целью продвижения доски аудиторной ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие во всех тендерах, организуемых Областным комитетом по образованию и науке, в результате победы на конкурсе в 2003 – 2004 годах было дополнительно реализовано продукции на сотни тыс. руб.

Говоря о продвижении товаров, невозможно не упомянуть об упаковке. Ведь упаковка должна вызывать у потребителя желание купить товар. Упаковка – это та же одежда товара. И как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и невзрачная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Понимая это, производство, начиная с мая 2002 года, предлагает на рынок наборы сотейников (низкие цилиндрические кастрюли) в красочной, полноцветной, удобной для переноски, упаковке. И работа в этом направлении продолжается: готова красочная индивидуальная упаковка для сувенирной кружки, скоро красивый наряд приобретут и наборы грушевидных кастрюль и наборов кастрюль с элементом «тор». Для них разработан и уже заказан рекламный ярлык с информацией о преимуществах товара, его назначение - стимулирование покупки потенциального потребителя.

Специалистами бюро маркетинга формируется клиентская база данных для анализа и исследования с целью возможности открытия новых сегментов рынка и тенденций спроса».

«Высокое качество - залог успеха»

«Получить приз какого-либо престижного конкурса предприятий или промышленных товаров мечтает сегодня каждый производитель, имеющий стабильный бизнес. Победить в престижном конкурсе – это возможность с успехом использовать ее в рекламе. С обилием товаров как отечественного, так и импортного производства на рынке товаров народного потребления, возникла настоятельная необходимость в создании марки, гарантирующей от недоброкачественной продукции на бытовом уровне. Поглядел на этикетку или упаковку – и сразу ясно. Этого товара опасаться нечего, он надежен, внушает доверие потребителей.

Маркировка продукции «Знаком качества XXI века», «100 лучших товаров России» означает, что этот товар прошел экспертизу и соответствует государственным стандартам, а также обладает отменным качеством на уровне международных стандартов. Такой продукции можно доверять, и ее охотно покупают. Слова экология, безопасность, качество перестали быть пустым звуком и легко «переплюнули» все рейтинги популярности. Покупать кота в мешке стало как-то не модно. Сегодня предпочитают купить подороже, но с уверенностью, что вещь прослужит чуть дольше заявленного срока. Необходимый контроль за качеством осуществляет экспертная комиссия в лице «РОСТЕСТ-Москва». Экспертизе подвергаются потребительские свойства продукции, определяющие ее качество и конкурентоспособность. Критериями оценки является соответствие продукции показателям качества государственных стандартов и другой нормативно-технической документации, подтверждаемое результатами экспертизы представленных документов и испытаний образцов продукции.

На протяжении 2002 года ООО «ЛМЗ-СТЭМА» приняло участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Выпускаемая продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА» была достойно оценена и получила высокие награды. На конкурсе «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века», проходившем с 2000 по 2002 год, эмалированная посуда вновь подтверждает право обладания «Платиновым Знаком качества XXI века», также награждены «Золотым Знаком» новые образцы наборов (с элементом «тора»; со стеклянными крышками и ручками из нержавеющей стали), чайник со свистком, доска аудиторная, «Бронзового Знака качества» удостоена эмалированная мойка. На всероссийском конкурсе «Детям – только лучшее!» за высокое качество (также подтвержденное экспертизой РОСТЕСТа) доска аудиторная отмечена «Золотым знаком качества» «Детям – лучшее». Участвуя во всероссийской программе – конкурса «100 лучших товаров России», посуда стальная эмалированная ООО «ЛМЗ-СТЭМА» награждена дипломом программы «100 лучших товаров России». Эти награды дают право предприятию маркировать свою продукцию соответствующим Знаком на безвозмездной основе в течение 2-х лет и, являясь Лауреатом Платинового Знака качества XXI века, имеет право претендовать на получение паспорта «Надежное предприятие Российской Федерации».

У ООО «ЛМЗ-СТЭМА», как и у материнской компании - ОАО «АК ЛМЗ», есть цель – добиться безусловного признания на отечественном и мировом рынках. Инструмент ее достижения – всемерное улучшение качества товаров и услуг. Главное на этом пути – не потерять лицо. И успех обязательно придет».

В 2004 году кроме печатных рекламных средств: прайс-листов, буклетов, листовок специалистами предприятия был изготовлен электронный каталог продукции, который позволяет отправлять наглядную информацию о продукции потенциальным потребителям, действующим клиентам, раздается на выставках-ярмарках.

«Лучше один раз увидеть»

Создать качественную продукцию, какую выпускают в ООО "ЛМЗ-Стэма", непросто. Процесс её "рождения" включает в себя идеи, разработки, испытания, внедрение в производство… Но это не вся цепочка. Дальше эти замечательные изделия необходимо выгодно представить имеющемуся и потенциальному покупателю. Некоторые из современных форм, использующиеся для этого во всем мире, - это cd -визитки, презентации, электронные каталоги продукции… Правда, их разработка, например в Пермской области, стоит от 1 тысячи до 3, 5 тысяч долларов. Первыми в нашей компании, да и, пожалуй, в городе, подготовили такой каталог своими силами, применив новейшие компьютерные технологии, стэмовцы.

Для успешного продвижения своей продукции на рынке любому предприятию необходимо обеспечение потребителя информацией о товаре. За несколько лет стэмовцы выпустили несколько рекламных буклетов, листовок, обеспечив оптовых покупателей красочными печатными каталогами своей продукции. Но для удержания лидерства в производстве отечественной эмалированной посуды предприятие вынуждено пополнять свою продукцию «новинками», разрабатывать эксклюзивный дизайн, новые технологические разработки. Создание печатных рекламных изданий – процесс длительный и затратный. Чем больше заказываешь рекламной продукции, так как цена зависит от тиража, тем вероятнее тот факт, что последние экземпляры печатной рекламы утратят свою актуальность, и будут содержать уже устаревшую информацию о продукции.

И вот перед творческим коллективом ООО «ЛМЗ–СТЭМА» возникла задача как своевременно, наглядно, доступно демонстрировать свою продукцию, имеющиеся эмалевые покрытия, деколи не только оптовым партнерам, но и создать благоприятный имидж предприятия у потенциальных покупателей. Решить данную задачу позволил бы электронный вариант каталога, а его рассылка не столь затратная по времени и по деньгам.

Начался подготовительный процесс, включающий в себя фотосъемки, компьютерную обработку, рекламную поддержку. Дизайнер предприятия Людмила Нефедкина и художник Ольга Ральникова произвели фотосъемки посуды, эмалевых покрытий, деколей - пользующихся спросом у потребителя, профессионально выбирая нужный ракурс, фон, композицию для фотосъемок, создавая натюрморты с зеленью, цветами, ягодами, овощами на свой вкус.

Сегодня создано два электронных каталога продукции СТЭМы.

Первый был разработан к одной из московских выставок в конце прошлого года, второй с ассортиментом нынешнего летне-осеннего сезона - в этом году.

По просьбам покупателей, планировалось сделать лишь странички каталога, демонстрирующие используемые в оформлении посуды деколи. Когда они были свёрстаны, разработчику проделанный труд показался не очень солидным и презентабельным. Возникло желание сделать что-то более интересное и отвечающее имиджу нашей компании. Пришла идея воспользоваться Flash -технологиями, позволяющими "оживить" изображение, разрабатывать сложные анимационные эффекты. В результате получился очень симпатичный, приятный для просмотра каталог. Открывает его Заставка. На экране - меняющиеся и мелькающие изображения, из которых мы узнаем, что ООО выпускает более 5000 наименований изделий, высокое качество которых гарантировано международным стандартом ИСО, видим географию поставок. Каталог имеет три основных раздела: Деколи, Покрытия и Посуда. В них представлены самые последние образцы, некоторые увидели свет только месяц назад. Странички оформлены очень удобно, и доступны для просмотра любому адресату. Каталог имеет "живые" ссылки с адресами электронной почты отделов маркетинга и сбыта, в разделе Контакты. При их нажатии открывается почтовая программа и бланк письма с уже заполненными полями адресатов. В каталоге имеется семь оригинальных мелодий, что позволяет выбрать музыкальное сопровождение для более приятного просмотра.

Можно быть уверенным, что этот электронный каталог, выполненный с использованием современных компьютерных технологий, в который была вложена частица души, таланта, энергии творческого коллектива единомышленников, будет визитной карточкой ООО «ЛМЗ-СТЭМА» еще на долгие года.

На основании утвержденного рекламного бюджета (Приложение 1) составлен план по продвижению продукции на год (Приложение 2), но использование всех современных методов продвижения, таких как мерчендайзинг, франчайзинг, Интернет-магазин предприятие еще не применяет, это вопрос времени. Как уже было отмечено выше, в продвижении продукции используется Интернет, информация о продукции размещена на сайте материнской компании ОАО «АК ЛМЗ» (Приложение 3).

Осуществляются рассылки коммерческих предложений, постоянным и возможным потенциальным клиентам о сотрудничестве (Приложение 4), также рассылаются приглашения посетить стенд ООО «ЛМЗ – СТЭМА» (Приложение 5), поздравления с предстоящими праздниками и юбилеями. В отправляемых коммерческих предложениях обязательно используем элементы фирменного стиля ОАО «АК ЛМЗ», товарный знак головного предприятия, знаки ООО, подтверждающие качество продукции, и информация о действующей на предприятии международной системе стандартов ИСО.

Один из пунктов плана продвижения продукции ООО «ЛМЗ-СТЭМА - размещение рекламы в СМИ. Но в этом направлении мы только начинаем работать, и трудности, с которыми нам приходится сталкиваться – это ограниченный рекламный бюджет. Ведь размещение печатной рекламы рационально только в изданиях – «водопоях», направленных на читательскую аудиторию, являющейся потенциальным потребителям продукции.

Маркетинговые исследования показывают, что основной покупатель эмалированной посуды – женщины от 16 до 65 лет, ведь женщина – «хранительница домашнего очага» и по большому счету только ей важно из чего готовить, как выглядит интерьер кухни в доме, а значит и посуда, насколько будут экологически здоровыми блюда. Популярными женскими журналами являются такие как «Крестьянка», «Домашний очаг», «Космополитен», «Лиза» и многие другие и было бы разумно свою рекламу размещать в них. Но проведя сравнительный анализ цен размещения рекламы в данных журналах (полоса формата А 4 в журнале «Крестьянка» стоит? 7 тыс. $), ООО размещает свою рекламу в более дешевых изданиях (Пермский журнал «На Вашем этаже», газете «Комсомольская правда – Пермь»), всегда приветствуется предложения от рекламных агентств, которые запрашивают информацию о продукции и бесплатно размещают в своих «пилотных» номерах (Московский журнал «Кухни и ванные комнаты»). В данных изданиях реклама, хотя и является косвенной, т. е. размещают информацию и о продукции конкурентов, и о видовом товаре-конкуренте, но все же доводит до сведения читателя преимущества того или иного товара и предоставляет ему возможность выбора. А уже задача ООО «ЛМЗ – СТЭМА» предоставить информацию, выгодно отличающую достоинства и преимущества именно своей продукции от конкурентной.

IV. Заключение.

Служба ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике – контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным потребителям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствие с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п.С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара.

Основные рекламные инструменты: печатная реклама, радио- и телереклама, реклама на нетрадиционных и движущихся рекламоносителях, наружная реклама, на местах продаж, «электронная» реклама, сувенирная реклама, выставки и ярмарки.

Стимулирование сбыта – неотъемлемая часть комплекса маркетинга. Это любые мероприятия, направленные на увеличение сбыта товара, включая рекламу, паблик рилейшнс, выставки и ярмарки, методы личной продажи, стимулирование потребителей и сферы торговли, стимулирование сбыта на местах продаж.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. С этой целью применяются различные инструменты воздействия на потребителя: скидки сезонных распродаж, определенным категориям потребителей, скидки предъявителю купона, призы от производителя за участие в конкурсе, скидки при покупке нового товара и др.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников, решаются следующие основные задачи – поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д. Для этого производители применяют объемные скидки, участвуют в совместной с посредником рекламной кампании, размещают рекламу в торговых предприятиях, раздают рекламные сувениры и т.д.

В работе использованы приемлемые для данной ситуации на предприятии маркетинговые инструменты воздействия на потребителя, не требующие крупных финансовых вложений. Составлен рекламный бюджет на календарный год для продвижения продукции в Пермской области и намечены мероприятия по стимулированию сбытовых каналов и конечного потребителя.

В заключение хотелось бы отметить, что в связи с все более глубоким проникновением концепции маркетинга в деятельность отечественных организаций все чаще встает вопрос об эффективности – эффективности рекламы, PR-акций, отдельных маркетинговых исследований.

Делая вывод об эффективности любых методов продвижения товаров, хочется подчеркнуть, что любое мероприятие должно быть просчитано заранее, учтены все факторы, которые могут повлиять на маркетинговый проект, ведь одно неосторожное решение может привести предприятие к большим потерям, а правильно и вовремя организованное – к получению дополнительной прибыли.

Список используемой литературы.

1. Котлер Ф. «Маркетинг. Менеджмент», С-П., 2000, с. 517-535

2. Кондырева С. «Особенности формирования национального брэнда в России», Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 3, М., 2001

3. Комарова Н. «6 математических законов маркетинга», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 51- 52

4. Литвинов С. «Подготовка к сезонным продажам. Законы мерчендайзинга», Ж. Маркетолог

№ 4, 2002, с. 15-20

5. Макиенко И. И. «Поведение потребителей в Интернет-среде», Ж. Маркетинг и маркетинговые исследования № 4, 2003 г, с. 8-16

6. Мамонова А. «Предвкушение продажи», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 47-49

7. Мельников А. «Анализируй это! Особенности рекламных коммуникаций в России», Ж. Маркетолог № 9, 2003, с. 38-39

8. Нищев С. «Методы оценки эффективности» Ж. Маркетолог № 9, М., 2003, с. 55-64

9. Орловская Л. «Маркетинговые коммуникации», Ж. Маркетолог № 4, 2002, с. 4-7

11. «12 историй о франчайзинге», product\брендинг, Ж. Маркетолог № 9, 2003, с. 4-10

13. Интернет.

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Информация для размещения на сайте.

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - ведущий отечественный производитель стальных эмалированных изделий: посуды, мойки и доски аудиторной; одно из крупнейших в России разработчиков и производителей силикатных эмалей, глазурей и керамических фритт. Производство эмалированных изделий развивается и совершенствуется на протяжении 90 лет и в настоящее время выпускаемая продукция не уступает по качеству и дизайну европейским аналогам, и при этом доступна по цене российским покупателям.

Наша продукция за высокое качество, долговечность и гигиеничность отмечена сертификатами, дипломами российских ярмарок и конкурсов и награждена бронзовым, золотым и платиновым знаками «Знак качества XXI века» , золотым знаком «Детям – лучшее!» , стала финалистом конкурса «100 лучших товаров России» в 2000-2002 годах.

Мы открыты к взаимовыгодному сотрудничеству и установлению партнерских связей в деле продвижения на рынки сбыта товаров стабильного качества, гарантированного международным стандартом ИСО 9001-2000, действующим на предприятии.

Контакты ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

Страна: Россия ИНН 5918006090

Индекс: 618900 р/сч 40702810349230110541

Город: Лысьва к/сч 30101810900000000603

Адрес: ул. Металлистов,1 БИК 045773603

E-mail: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript Западно-Уральский Банк СБ РФ

Каталог прайс-лист

Продукция отвечает современным требованиям дизайна и отличается характерными особенностями:

• легкостью написания мелом, написанное легко стирается, что позволяет без особых усилий содержать доски в чистоте;
• контрастностью и четкостью изображения, отсутствием бликов при любом угле зрения;
• возможностью написания фломастером, что позволяет использовать доски в компьютерных классах;
• возможностью использования магнитного крепления учебных пособий;
• пожаробезопасностью, не токсичностью, твердостью;
• устойчивостью против моющих средств и органических растворителей;
• длительным сроком службы.

Аудиторные доски изготавливаются следующих типов:

• односторонние с одной рабочей поверхностью;
• створчатые с тремя рабочими поверхностями;
• створчатые с пятью рабочими поверхностями;
• створчатые c пятью рабочими поверхностями с линованными рабочими поверхностями боковых створок (клетка, косая линейка);
• створчатые с семью рабочими поверхностями;
• створчатые комбинированные - с поверхностями зеленого и белого цвета по желанию заказчика.

Поверхность:

• зеленого цвета (для выполнения надписей мелом);
• белого цвета (для выполнения надписей фломастером).

Доска белого цвета может служить проекционным экраном. По желанию заказчика можем изготовить доски других размеров и мольберты.

Доска с эмалевым покрытием сертифицирована и рекомендована Российской Академией Образования и Министерством образования РФ к использованию в учебных учреждениях. Доска удостоена знака “Детям - только лучшее“ и Золотым «Знак качества XXI века».

Медицинские изделия стальные эмалированные:

Медицинская посуда используется для оборудования лечебных учреждений

Прайс-лист (zip 764 кб)

Производимая продукция:

• Лоток почкообразный вм. 0,8 л. – предназначен для сбора и дезинфекционной обработки инструментов в отделениях лечебно-профилактических учреждений.

• Плевательница медицинская стальная эмалированная – предназначена для сбора отходов, и обслуживания больных в отделениях лечебно-профилактических учреждений и на дому.

• Судно подкладное стальное эмалированное 2,5 л. – предназначено для обслуживания лежачих больных в отделениях лечебно-профилактических учреждений и на дому.

• Поильник медицинский 0,4 л.

Мойка стальная эмалированная

Типы моек:

• МСУЦ 500 х 600 х 170

• МСВЦК 450 х 505 х 170
• МСВ 450 х 505 х 170
• МСВЦ 450 х 505 х 170

МСВЦ - встраиваемая (может комплектоваться кронштейнами для крепежа к стене)
МСУЦ - унифицированная (встраиваемая и с кронштейном)
Ц - с отверстием для установки центрального смесителя.

По желанию покупателя мойка комплектуется водозаборной ("ёлочка") и водосливной арматурой.

Эмали силикатные (Фритты).

Приложение 4

Уважаемые господа!

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - ведущий отечественный производитель стальных эмалированных изделий: стальной эмалированной посуды, эмалированной мойки и доски аудиторной, предлагает взаимовыгодное сотрудничество.

Производство эмалированных изделий развивается и совершенствуется на протяжении 90 лет и в настоящее время выпускаемая продукция не уступает по качеству и дизайну европейским аналогам, и при этом доступна по цене российским покупателям. Нами одними из первых освоена технология покрытия листового проката эмалями силикатными и сборки аудиторной доски для школьных и учебных заведений.

Высокое качество, долговечность и гигиеничность продукции отмечены сертификатами, дипломами российских ярмарок и конкурсов. Мы являемся обладателями бронзового, золотого и платинового знаков «Знак качества XXI века» , золотого знака «Детям – лучшее!» , стали финалистом конкурса «100 лучших товаров России» в 2000-2002 годах.

Красивые вывески, рекламные ролики по телевидению и радио, листовки и подарки, вручаемые промоутерами, дегустации и выставки, акции и распродажи – известные каждому потребителю «уловки», заставляющие его обратить внимание на предложение предприятия. Используя их, предприниматель старается не только привлечь внимание к своей организации, но и стимулировать первую покупку, сделать случайного клиента постоянным покупателем.

Для многих уже очевидно, что продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов ленивого маркетинга, посредством которых он воздействует на своих клиентов.

Зачем «продвигать» продукцию? Это нужно:

> для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);

> для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);

> для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);

> для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях);

> для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы и т. п.);

> для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции).

Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте ленивого маркетинга.

Начинать привлекать новых потребителей можно задолго до начала работы магазина. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к вашему предложению. Именно с такой целью крупные магазины не менее, чем за две недели до открытия, начинают активную рекламу, транслируя по телевидению и радио свои рекламные ролики. Не меньшим эффектом обладает наружная реклама и яркие вывески с соответствующими призывами: «Скоро открытие!», «Новая коллекция».

Непосредственно в день открытия или представления новых коллекций можно использовать распространение листовок или кукол-промоутеров, приглашающих в магазин. В качестве дополнения можно предложить покупателю дегустацию, скидку или подарок за покупку.

Формирование первого впечатления от магазина – один из решающих моментов в продвижении. Важно создать радушную и праздничную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении вашего предприятия только приятные впечатления. Если вы одновременно хотите стимулировать долговременные отношения с потребителем, то это очень удобный момент для распространения дисконтных или клубных карт, а также сбора событийной и потребительской информации о потребителей с целью реализации еvent-маркетинга. Помните, довольный покупатель сообщает информацию о понравившемся магазине как минимум еще 20 знакомым!

Если покупатель уже ваш, следующая задача – удержать его и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать дисконтные и клубные карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с вашей компанией. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Однако это тоже не главное...

Надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов:

> внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);

> учет потребительских предпочтений и желаний (уведомление о поступлении новой коллекции);

> внимание к индивидуальным потребительским характеристикам (поздравление с днем рождения, с праздниками);

> создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование и т. п.).

Представьте себя на месте своего покупателя, и вы сразу поймете, что ему нужно. Либо спросите его об этом. Современные покупатели уже не пугаются вопросов консультантов и охотно отвечают на них, ожидая, что в следующий раз уровень сервиса возрастет.

Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи. В их задачу входит не только продажа товара, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Торговый персонал должен всегда помнить, что он является «лицом» компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия.

Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:

> если она интересуется жизнью покупателей;

> если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;

> если она ценит и уважает их время, затраты и время;

> если она открыта и предоставляет информацию о себе;

> если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;

> если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени.

В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций. В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Расскажите потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как вы любите своего потребителя и дорожите им. Предложите поучаствовать в разработке акций или в опросе, в проведении детского конкурса.

Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне и т. п. Эти инструменты стали «ожидаемыми». Если женщина-покупатель приходит в магазин и ей не предлагают скидку на понравившийся ей товар или не оформляют дисконтную карту, то ее ожидания не оправдываются. Для покупателя бытовой техники стали «ожидаемыми» покупка в кредит и доставка товара до дома, для покупателя мобильного телефона – бесплатная настройка доступа в Интернет и ММS, для клиента спортивного клуба – личный шкафчик в раздевалке и всегда чистые полотенца. Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей.

В свою очередь, если ваше предложение предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что вы смогли разработать конкурентное преимущество, которое выделит вас на фоне конкурентов.

Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения. Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка (предварительно выяснив, а нужен ли он вашему потребителю).

Все вышеуказанные задачи реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя. Именно поэтому мы и говорим о системе продвижения, в которой все элементы важны и взаимосвязаны.

К элементам системы продвижения можно отнести рекламу (во всех ее проявлениях), мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, участие в выставках и ярмарках, личные продажи, direct-mail, event-маркетинг.

Их можно представить и структурно (см. табл. 3).

Продвижение продукции и услуг осуществляется в разных компаниях по-разному. Однако можно определить некоторые стандартные для всех этапы:

> определение целей и задач продвижения;

> определение целевой аудитории;

> выбор инструментов продвижения;

> бюджетирование продвижения;

> определение временных рамок мероприятий по продвижению;

> определение показателей эффективности продвижения.

Продвижение продукции и услуг можно осуществлять как непосредственно силами предприятия, так и прибегая к помощи специализированных агентств.

Если предприниматель принимает решение организовывать процесс продвижения силами собственных сотрудников, то нужно быть готовым к кропотливой и креативной работе. Важно определить не только товары, которые необходимо продвигать, но и провести опрос потребителей, чтобы определить, какие инструменты будут действенны. Здесь неоценимой является роль торгового персонала, так как именно работники торгового зала и менеджеры, активно общаясь с покупателями, могут дать верную информацию об их интересах и ожиданиях.

В то же время если вы решили возложить эту ответственную задачу на специализированное агентство, то нужно помнить следующее:

> молодые агентства зачастую могут быть очень креативными и предоставить более полный спектр услуг и вариантов за невысокую цену;

> привлекайте агентство к планированию бюджета, чтобы они знали пределы ваших финансовых возможностей и действовали в рамках;

> предложенную агентством модель продвижения обязательно опишите менеджерам и торговому персоналу; они наверняка смогут дать полезные замечания и дополнения.

Процесс продвижения состоит из следующих этапов: подготовка информации для потребителя, выбор канала передачи информации, передача информации, получение обратной информации, оценка эффективности продвижения и выводы.

Информационное сообщение для потребителя должно быть ярким, коротким, запоминающимся. Это может быть небольшой и яркий слоган, который можно было бы передавать из уст в уста.

Канал передачи сообщения должен быть доступным и удобным для потребителя. При размещение телевизионного ролика определите, будет ли время трансляции удобным для потенциального потребителя. Если вы предполагаете использовать наружную рекламу, то подумайте, обращает ли на нее внимание ваша целевая аудитория. То же самое касается размещения POS-материалов. Если стикер несет информацию о детском продукте, то он должен быть расположен на уровне глаз ребенка.

Процесс передачи информации должен быть быстрым и незатруднительным для потребителя. Также он не должен сопровождаться большими денежными затратами.

Важно узнать, какой эффект произвело информационное сообщение на потребителя, показалось ли оно ему интересным и позволило ли оно решить поставленные задачи.

Оценка эффективности процесса продвижения зависит от плановых показателей, которые были определены перед реализацией программы продвижения. Можно определить не только экономическую эффективность, ориентированную на прирост в продажах, но и социальный эффект, благодаря которому повышается имидж компании и повышается лояльность потребителей.

Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

В широком смысле рекламное воздействие осуществляется посредством использования средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения и других (наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, вывески), – или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Для того чтобы разработать яркое и содержательное рекламное сообщение, а также выбрать оптимально эффективные каналы и средства рекламы, лучше обратиться в специализированное рекламное агентство.

Паблисити – это не персональное обращение к целевой аудитории. К формам паблисити можно отнести: официальные заявления в прессе представителей компании, сообщения в новостных программах, комментарии редакторов в прессе о продукции компании или ее деятельности. Эти сведения не оплачиваются самой компанией и формируют в сознании потребителей представление достоверности и объективности.

Современные маркетологи пришли к выводу, что для повышения эффективности паблисити лучше использовать более широкий спектр средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем только паблисити.

Стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование покупателей к покупкам продуктов или услуг компании в ближайший период. Стимулирование сбыта в деятельности компаний представлено в виде промо-акций (BTL и ATL), программ лояльности и удержания клиентов, event-мероприятий, мерчендайзинга, бонусных схем, выставок, ярмарок.

Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.

Стимулирование сбыта в канале сбыта включает в себя презентации продукции и услуг компании, разработку торгового оборудования, позволяющего лучше представить продукт конечному потребителю, программы мотивации дистрибьюторов, супервайзеров, торговых представителей. Для того чтобы разработать эффективную программу, нужно проанализировать эффективность предыдущих программ, выяснить потребности и мотивационные ожидания субъекта сбыта.

Информация о программах, направленных на стимулирование покупки покупателем или повышение удовлетворенности потребителя, размещается на упаковках продукции, рекламных материалах, POS-материалах, в рекламных роликах по телевидению и радио. Подобную информацию могут передавать специальные консультанты (дистрибьюторы), промоутеры – во время акции, консультанты – на выставках и ярмарках, диспетчеры – на «горячих линиях».

В рамках реализации мероприятий по стимулированию сбыта могут решаться другие маркетинговые задачи.

К мероприятиям по стимулированию сбыта, несомненно, относятся различные конкурсы, которые проводятся в магазине. Например, «конкурс на лучший рисунок» в супермаркете. Данное мероприятие может преследовать решение следующих задач: привлечение потребителей в магазин, информирование покупателей о новинках и формирование положительного отношения к компании. Родители, которые привели детей на этот конкурс, могут совершить покупки и получить информацию о новых продуктах и услугах. Одновременно они получат удовольствие от того, что магазин позаботился об их детях, оценил их творчество и подарил подарки.

Презентация продукта в момент совершения покупки – тоже инструмент стимулирования сбыта, который часто используют предприятия быстрого питания. Например, продавцы в «Макдональдс» перед тем, как выбить чек за покупку, обязательно предложат какой-либо дополнительный продукт из ассортимента, что позволит увеличить сумму заказа. Если форма подачи данной информации ненавязчива и вежлива, то потребитель воспринимает ее положительно и зачастую покупает рекомендуемый продукт. Таким образом, вложения в обучение персонала технике стимулирования продаж в момент общения с потребителем оправдывают себя и позволяют компании увеличивать прибыль.

Использование развлекательных и спортивных мероприятий в качестве мероприятий по стимулированию сбыта проводятся не столь часто, как акции, однако их эффективность также себя оправдывает. Помимо того, что они существенно воздействуют на рост продаж, они также несут большую имиджеобразующую нагрузку. Положительные эмоции, которые получает потребитель или покупатель, присутствуя на концерте или участвуя в спортивной эстафете, в дальнейшем формируют положительные ассоциации с компанией-организатором (заказчиком).

Персональные продажи – важный инструмент стимулирования сбыта, ориентированный, прежде, всего на формирование оптимального контакта с потребителем в момент продажи ему товар или услуги.

Вышеперечисленные инструменты продвижения можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Таким образом, управление продвижением – это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей.

Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.

Согласно маркетинговым исследованиям, 85 % решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Покупатель, находясь в торговом зале, подвергается воздействию выкладки, рекламных материалов, музыки и совершает незапланированные покупки. Именно для этого современные ритейлы применяют различные инструменты для увеличения времени пребывания потребителя в магазине и стимулирования его покупательской активности. Поэтому, красиво и правильно выставив товар на полке, можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, мерчендайзинг также можно использовать в качестве эффективного инструмента ленивого маркетинга.

Мерчендайзинг торгового зала – это очень действенный инструмент ленивого маркетинга, существенно влияющий на конкурентоспособность торгового предприятия. От того, насколько комфортно будет потребителю в вашем магазине, в высокой степени зависит то, сколько денег он потратит, вернется ли он к вам снова. В современной литературе представлено большое количество определений мерчендайзинга. Однако в данном пособии под мерчендайзингом будем понимать систему мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей и стимулирование их покупок посредством оформления торгового зала и обеспечения эффективной выкладки товара.

Все приемы мерчендайзинга очевидны и просты. Здесь не нужно проводить сколько-нибудь сложные расчеты и измерения. Решение проблемы, как правило, находится на поверхности. Именно поэтому он имеет прямое отношение к ленивому маркетингу.

Для понимания сущности мерчендайзинга необходимо определить некоторые его категории.

Место продажи – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Основное место продажи – единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент определенной продуктовой группы.

Дополнительное место продажи – место в торговом зале, используемое для увеличения вероятности покупки товара (вне основного места продаж).

Ассортиментная группа – продукция, обладающая сходными потребительскими характеристиками, представленная под одной торговой маркой.

Ассортиментная позиция (SKU – Stock Keeping Unit) – одна марка в одном типе упаковки, одного объема.

Единый корпоративный блок – вся продукция компания, сгруппированная в единый корпоративный блок на месте продаж.

Фейсинг – единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю.

POSM (Point of Sales Materials) – рекламные материалы, располагаемые в торговом зале или непосредственно на местах продаж.

К основным направлениям мерчендайзинга можно отнести:

> обеспечение эффективного запаса;

> расположение товарных секций в сочетании с потребностями потребителей и выгодами торгового предприятия;

> обеспечение выкладки товаров;

> использование дополнительных мест продажи;

> музыкальное сопровождение процесса покупки;

> обеспечение POSM-материалами;

> оформление торгового зала в соответствии с фирменным стилем предприятия;

> обеспечение комфортного присутствия потребителя в магазине;

> развитие экономической эффективности мерчендайзинга.

Современный мерчендайзинг базируется на нескольких принципах:

1. Обеспечение чистоты. Первое, на что обращает внимание потребитель – это чистота пола в торговом зале, отсутствие пыли на полках и товарах, опрятность продавцов и консультантов. Поэтому прежде чем осуществлять расстановку торгового оборудования и товаров, надо обеспечить чистоту. Представьте себя на месте потребителя: вы заходите в магазин, выбираете товар, а на нем слой пыли... Наверняка, у вас сформируется негативное отношение к магазину и появится ощущение, что потребителя здесь не любят.

2. Обеспечение обзора всего товара для потребителя. Потребитель, заходя в торговый зал, должен сразу понять, куда ему надо идти, чтобы купить все необходимое. Для этого в торговом зале размещаются указатели товарных секций и обеспечивается максимальная визуализация товаров.

3. Доступность товара для потребителя. Товар должен быть максимально доступен покупателю. Под доступностью понимается, прежде всего, возможность взять товар, не прилагая для этого каких-либо серьезных усилий. Необходимо также учитывать потребительское назначение товара. Если это товар для детей, например, игрушка, значит, его надо разместить на уровне роста ребенка.

4. Комфортность присутствия в магазине. Понятие комфорта очень широкое, и его сущность во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, его психографических характеристик. Тем не менее можно определить ряд стандартных требований к обеспечению комфорта для основной совокупности потребителей. К ним можно отнести следующее.

1. Удобство перемещения в торговом зале. Человек должен свободно передвигаться по товарным секциям, не натыкаясь на других людей и не задевая торговое оборудование.

2. Музыка в торговом зале. Музыкальное сопровождение процесса покупок – эффективное средство для стимулирования продаж. Согласно результатам маркетинговых исследований, динамичная музыка обусловливает активное передвижение по торговому залу и ускорение процесса принятия решения о покупке, увеличение импульсных покупок. Медленная (чаще всего классическая) музыка расслабляет покупателя, обеспечивает более длительное его присутствие в торговом зале. Ее используют в торговых залах, где представлены товары тщательного выбора, дорогостоящие товары. Современные ритейлы осуществляют подбор музыкальных произведений, наиболее подходящих позиционированию магазина, а также поведенческим особенностям покупателя.

3. Качественное обслуживание. Персонал магазина должен быть готов оказать помощь потребителю в любой момент. Вежливость продавцов и консультантов, способность предоставить всю необходимую информацию высоко оценивается покупателями и формирует лояльность к магазину. Качественное обслуживание предполагает также внимательное отношение к потребностям покупателя. Например, если в магазин зашла женщина с маленьким ребенком, то хороший консультант наверняка поможет ей разместить детскую коляску и максимально быстро купить все, что ей необходимо.

4. Предоставление дополнительных услуг (развлекательных, информационных и других). Зачастую покупатель приходит в магазин не только для того, чтобы совершить покупки, но и для получения консультации о продукте или способах его использования или, например, для того, чтобы оплатить через автомат услуги сотовой связи. Именно поэтому в магазине должны быть необходимые атрибуты, позволяющие удовлетворить соответствующие потребности.

5. Наличие вспомогательного оборудования, облегчающего процесс покупки – покупательских корзин, каталок, стульев для отдыха, подставок для сумок, специальных мест для развлечения и отвлечения малышей, сопровождающих своих матерей.

6. Комплексность использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты мерчендайзинга необходимо использовать в совокупности. Красиво располагая товар на полке, важно также обеспечить наличие ценников и POSM. В секции товаров для детей необходимо не только сделать игрушки доступными, но и организовать место развлечения малышей, позволяющее их мамам спокойно сделать покупки.

7. Обеспечение заполненности полок. Важно сформировать у потребителя впечатление постоянного наличия всего необходимого ему ассортимента в магазине. Поэтому полки всегда должны быть заполнены товарами, удовлетворяющими потребность потребителей.

8. Обеспечение информативности товаров. Упаковка товара должна содержать всю необходимую потребителю информацию. Более того, основная ее часть (наименование, вес, жирность и т. п.) должна быть продублирована на ценниках.

9. Цена должна быть понятна потребителю.

10. Структурированность выкладки. Расположение брендов и ассортиментных позиций на полочном пространстве должно осуществляться в строгом соответствии с ассортиментной матрицей и потребительскими ожиданиями. Как правило, производители, представляя товар магазину, обеспечивают готовую ассортиментную матрицу, соответствующую позиционированию товара.

11. Соблюдение правила приоритетности расположения товара. Магазину приходится учитывать потребности не только потребителя, но и производителя или поставщика товара. Поэтому приоритетность расположения товара на полке определяется в соответствии с маркетинговой стратегией предприятия. На приоритетное место выставляется товар, в отношении которого в данный период проводится акция или какая-либо маркетинговая программа.

12. Обеспечение экономической эффективности использования инструментов мерчендайзинга. Все инструменты и методы мерчендайзинга должны способствовать увеличению продаж и приносить прибыль. Поэтому необходимо постоянно оценивать экономическую целесообразность их использования.

Таким образом, следование данным принципам позволит торговому предприятию обеспечить эффективное стимулирование продаж и сформировать лояльность потребителя к магазину.

На то, каким образом будет представлен товар в магазине, влияют следующие факторы:

1) имидж магазина – например, все размеры одного товара представлены сразу – это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка – поштучно, на вес и т. д.;

3) природа товара – бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

> идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

> группировка по ассортиментным группам и стилям (средства от повышенной температуры, болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

> организация по цветовой гамме (используется редко);

> выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом) – позволяет создать иллюзию ценового выбора;

> вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

> объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе), что создает впечатление избыточности товара;

> фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты – цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени, т. е. используют аромомаркетинг.

Мерчендайзинг можно представить как совокупность правил эффективного представления товара в торговом зале, а также его выделения посредством различных POS-материалов. Инструменты мерчендайзинга позволяют стимулировать сбыт продукции без применения усилий торгового персонала. Таким образом, технология мерчендайзинга в некоторой степени заменяет продавцов-консультантов в магазинах и позволяет более активно привлекать покупателей.

Основным в мерчендайзинге является то, что все правила должны быть опробованы на практике, непосредственно на покупателе. Мнение производителя о том, как должен стоять товар на полках магазина, не будет иметь никакого значения, если оно не соответствует мнению покупателя. Изменение расположения продуктовых категорий и выкладок в торговых залах магазинов бытовой техники, мобильных телефонов и продовольственных продуктов зачастую приводят к существенным изменениям в продажах. Если привлечь покупателя к товару, каким-либо образом выделив его, то можно существенно увеличить его продажи. Таким образом, основным субъектом мерчендайзинга, в отношении которого используются все его инструменты (POSM, выкладка, звуковые эффекты, аромаркетинг), является покупатель. Именно для привлечения его внимания разрабатываются планограммы, схемы выкладок, красивые и яркие плакаты, указатели, ценники и т. п.

В основу концепции мерчендайзинга положены три основных закона: Запас, Расположение, Представление. Рассмотрим их подробнее.

Закон запаса. Для того чтобы в магазине всегда присутствовал необходимый покупателю товар, нужно определить объем максимального запаса, т. е. то количество продукта, которое должно быть представлено на полке и храниться на складе в течение определенного периода времени (до следующего заказа).

Закон расположения. В торговом зале можно выделить как приоритетные места (места, которые максимально приближены к покупателю и привлекают его внимание), так и неприоритетные (плохо заметные места, с низким уровнем доступности для потребителя). В связи с этим необходимо знать объемы продаж определенных товарных групп, марок, видов и упаковок и в соответствии с этим упорядочить все это в торговом зале и на полочном пространстве. Также важно расположить товар лицом к покупателю. Однако не всегда это можно осуществить из-за ограниченности размера полки и из-за неопределенности «лица» товара.

Закон представления. Потребитель должен и имеет право знать всю необходимую информацию о товаре: потребительские свойства, данные производителя и продавца, вес, размеры, состав, данные о безопасности, способ применения, побочные эффекты, срок годности и т. п. Поэтому упаковка товара или сопровождающая его документация должны содержать всю эту информацию. Покупатель не должен прилагать усилий к тому, чтобы получить ответ на все свои вопросы, относительно продукта, который он хочет купить. Для того чтобы предоставить дополнительную информацию, привлекающую внимание покупателя, используются POS-материалы и различные информационные средства.

Практика взаимодействия с потребителями показывает, что приоритетными для них при совершении покупки являются несколько моментов.

1. Технические характеристики, а особенно свойства обеспечивающие безопасность использования продукта. Если покупатель хочет утюг с автоматическим отключением, то он будет искать именно эту характеристику.

2. Бренд. Если у покупателя уже сформировано определенное положительное отношение к торговой марке, то его будет сложно убедить товар другого бренда. Например, если покупатель долгое время пользовался бытовой техникой «Sony», то вряд ли он в будущем захочет купить телевизор или магнитолу какого-либо другого бренда.

3. Цена. Принимая решение о покупке, покупатель ориентируется на определенную цену, которую он готов заплатить за продукт. Если продукт стоит дороже, то нужны будут весомые основания к тому, чтобы он его приобрел.

4. Дизайн . Современный этап технического развития бытовой техники практически уровнял по комплектации и функциональному содержанию бытовую и компьютерную технику, средства связи. Поэтому покупатель, выбирая себе СВЧ-печь, определив функциональную категорию, следующим этапом будет выбирать дизайн печи в соответствии с дизайном кухни. Таким образом, приоритетным фактором принятия решения о покупке стал дизайн продукта.

Мерчендайзинг в сфере бытовой техники стал играть очень важную роль. Это обусловлено тем, что покупатели этого продукта по большей своей части не являются специалистами и мало разбираются в тонкостях устройства различных аппаратов. Более того, они и не хотят этого знать, так как предпочитают уделить время на изучение каких-либо более важных вещей и решение других задач.

Важным понятием мерчендайзинга является зонирование. Зонирование – это распределение служебных и торговых зон помещения. В магазине расположение категорий товаров и служебных зон должно соответствовать определенным правилам и требованиям (безопасности, удобства, совместимости). Служебные зоны должны быть расположены в отдалении от покупателя, чтобы работа персонала не мешала покупателям.

Согласно определенным санитарным стандартам продукты питания должны быть расположены в некотором удалении от средств бытовой химии. Пакетированная молочная продукция должна быть размещена в специальных холодильниках, обеспечивающих сохранность ее потребительских свойств и максимально доступна покупателю.

В каждом магазине можно выделить некоторые зоны, к которым предъявляются особые требования ввиду их значимости для покупателя. Например, зона «входа» исключительно важна, так как она позволяет человеку «войти» в магазин и понять, что он находится уже не на улице. Поэтому в зависимости от времени года и погоды данные зоны оснащают сплит-системами, которые, выдувая холодный или теплый воздух, создают ощущение комфорта при входе в магазин. Также важным является освещение – оно должно быть ярким, но не шокирующим.

Служебные зоны, в которые включаются зона консультантов и кассовая зона, занимают определенную фиксированную величину площади. Данный размер может изменяться только в зависимости от покупательского потока. Расчет полезной площади можно осуществить следующим образом: из площади торгового зала вычесть все служебные зоны. В результате получим з ону покупателя (которая должна быть не менее 70 %) и зону выкладки, соответственно, около 30 % от полезной площади. Если зона покупателей будет меньше указанного размера, то покупателям будет неудобно ходить по торговому залу, они будут толкаться и нарушать «интимное» пространство друг друга. Поэтому основной мыслью покупателя будет покинуть этот магазин, так как ему в нем не комфортно.

5. Группировка . Правильная группировка существенно облегчает проблему выбора покупателя. Ему становится намного легче найти необходимый товар, получить информацию о нем, изучив упаковку. Только если это его не удовлетворит, то он позовет продавца или консультанта.

Эффективная группировка должна удовлетворять следующим требованиям: привлекательности и взаимозаменяемости.

Максимальная привлекательность – выделенные, хорошо видимые блоки продукции. Они позволяют покупателю быстро определить, где расположена нужная категория продукта.

Максимальная взаимозаменяемость – взаимозаменяемые товары должны располагаться радом, что позволит покупателю быстро найти альтернативу нужному товару.

Этот критерий можно применить также к бытовой технике. Например, покупатели выбирают телевизор, ориентируясь не на бренд, а на размер диагонали. Если человек уже определился с этим показателем, то ему не нужен телевизор другого размера, поэтом в соответствующем блоке с данной диагональю могут быть только представлены разные бренды и дизайны. Модели с другой диагональю нужно будет обособлять в другие блоки.

6. Дополнительные места продажи – это плацдарм для войн между поставщиками, так как они являются источником большой прибыли. Дополнительные места продаж используют для того, чтобы привлечь внимание покупателя к товару вне блока товарной категории.

При оформлении дополнительного места продаж важно следовать следующим правилам.

1. Приоритетное место в зале располагается там, где человек либо принимает решение о покупке, либо в том месте, где он вынужден находиться относительно долгое время (например, прикассовая зона, зона товаров длительного выбора).

2. Ограниченность количества SKU. На дополнительном месте продаж должно быть представлено не более 1–2 SKU продукта. У человека не должно возникать проблемы выбора одной позиции товара. Если покупатель увидел дополнительное место продажи нужного ему товара, то не надо провоцировать его на долгие размышления.

3. Отдаленность от основного места продажи. Дополнительное место продажи должно быть расположено настолько далеко от основного, чтобы покупателю было не совсем удобно вернуться к основной выкладке (где он, возможно, захочет выбрать товар конкурентов).

4. Дублирование продукции. На дополнительном месте продажи продукцию желательно продублировать, а еще лучше обеспечить максимальный запас продукта, рассчитанный на более высокий спрос.

7. Расположение товара на полке. Покупатель должен, не прилагая усилий, найти необходимый ему товар на полочном пространстве и понять, как он будет использовать его. Поэтому важно не только обеспечить товар необходимой информацией, но и обеспечить его дополнительными материалами, позволяющими покупателю представить, как он будет выглядеть в процессе его применения (манекены, каталоги, моделирование интерьера). Именно с этой целью салоны мебели для демонстрации преимуществ товаров создают имитацию реальной кухни, с определенным декором, кухонной утварью.

Покупатель всегда должен быть уверен, что, придя в магазин, он найдет все необходимые ему продукты (в зависимости от специализации магазина). Если это продуктовый супермаркет, то в нем обязательно должны быть хлеб, мясо, полуфабрикаты, напитки и т. п. Более того, они должны быть максимально доступны по ходу движения покупателя в торговом зале. Для того чтобы облегчить этот путь, нужно использовать указатели товарных категорий, различные навигационные картинки и рисунки, маячки. Использование таких инструментов обеспечит максимальную самостоятельность покупателей и в значительной степени освободит торговый персонал от консультирования по этим вопросам.

При использовании указателей желательно размещать на них фотографии или рисунки товарных групп. В описании к товару важно указать его преимущества, приоритетные потребительские характеристики. Перечень важных для потребителя свойств должен сочетаться соответствовать реальному мнению покупателя. Если при выборе утюга покупатель в следующем порядке ориентируется на показатели: бренд, наличие отпаривателя, энергоемкость, наличие дополнительных функций, – то и на ценнике или информационном листе они должны быть указаны в такой же последовательности. Таким образом, покупатель, пробежав взглядом по данному тексту, сразу определит, подходит ему этот товар или нет.

Зачастую случается так, что, несмотря на усилия торгового персонала и приемлемые цены, покупатели все равно чувствуют себя неуютно и желают быстрее покинуть торговый зал. В чем же причина? Нужно определиться с критериями уюта.

К факторам, формирующим уют, можно отнести освещение, оформление торгового зала и его атрибутов в фирменном стиле, удобную навигацию, запахи, униформу торгового персонала, наличие мест отдыха, звуковое сопровождение. Салоны дорогой одежды для создания комфорта и уюта в торговом зале включают классическую музыку, слушая которую, покупатели расслабляются и не торопятся покинуть магазин. В магазинах спортивной одежды используют динамичную музыку, которая соответствуют стилю и обусловливает принятие быстрых решений о покупке.

Освещение торгового зала, оформление торгового оборудования также должны быть исполнены в едином фирменном стиле компании и подчеркивать преимущества товара. Использование данного приема помогает «приучить» покупателя к фирменному сочетанию цветов и шрифтов, и через некоторое время он автоматически будет узнавать товар компании на полках.

Подобной ассоциативности бренда добиваются компании не только в сфере торговли и производства, но и в сфере b2b, например, операторы сотовой связи. Бренд «Билайн» в своем черно-желтом исполнении представлен на огромном количестве атрибутов, начиная от одежды и заканчивая кухонной посудой. Именно поэтому практически у каждого жителя России данное сочетание цветов вызывает ассоциацию с брендом «Билайн» и, соответственно, компанией и ее продуктами.

Звуковое сопровождение процесса покупки, как отмечалось выше, также играет большую роль в стимулировании продаж и относится к инструментам мерчендайзинга. Можно отметить несколько правил в подборе звукового сопровождения.

1. Музыка не должна быть слишком громкой. Непривычно громкие звуки раздражают покупателя и возбуждают желание покинуть помещение, в котором они раздаются. Поэтому музыка должна быть не громкой, но и не напрягающей слух, иначе покупатель может отвлечься на то, чтобы расслышать то, о чем поется в песне.

2. Музыка должна быть мелодичной и неагрессивной. Даже магазины спорттоваров, подбираю музыку для звукового сопровождения, стараются избежать агрессивных нот и мелодий. Спокойный и средний темп музыки успокаивает покупателя, заставляет его двигаться медленнее, расслабляет, повышает склонность к покупке.

3. Желательно, чтобы музыкальная подборка содержала мелодии, являющиеся классическими в определенном стиле. Последние хиты музыкальных конкурсов могут быть кому-то неизвестны или раздражать часть покупателей.

4. Для того чтобы сделать оптимальную подборку музыки, выясните у вашего потребителя, что он слушает, и постарайтесь учесть его предпочтения.

Нельзя забывать, что продавец – продолжение оборудования. На продавцах обязательно должна быть форма, отличающая их от обычных посетителей, с использованием фирменных цветов и, желательно, с логотипом компании. Сшить форму и одеть в нее продавцов – это важное дело, но еще важнее – следить за тем, чтобы форма всегда находилась в чистом и опрятном состоянии. Грязная и рваная униформа вызывает раздражение и неприязнь у покупателя, что, несомненно, проецируется на компанию, к которой она относится.

Этикетки, ярлыки, шелфтокеры и подобные атрибуты указывают на качество, цену и другие характеристики, выделают товар и побуждают клиентов его приобрести. Таким образом, позаботьтесь, чтобы они были яркими, запоминающимися и эффективными.

Различные купоны и талоны на подарки от компании, которые могут быть прикреплены к товару или расположены рядом с ним на полке, также стимулируют покупателя к дополнительным покупкам и способствуют увеличению спроса на продукцию.

Разрабатывая выкладку, позаботьтесь о том, чтобы основной товар сопровождали комплексные наборы. Некоторые покупатели могут захотеть купить набор продуктов, и поэтому подобного рода продуктовый ансамбль может быть кстати. Также помните, что намного легче убедить покупателя купить сразу несколько товаров, чем прийти за товаром снова.

Если покупатель обращается за консультацией к продавцу, то эти рекомендации не должны быть слишком навязчивыми, так как не многие любят, чтобы им навязывали товар. Поэтому нужно провести тренинг с торговым персоналом на предмет его работы с запросами покупателями и построением соответствующей беседы.

Для того чтобы создать ощущение высокого спроса на товар, можно использовать такой прием мерчендайзинга, как «эффект кариеса» . Сущность его заключается в том, что в выкладке определенного товара оставляется пустой промежуток, либо на центральном месте, либо близко к центру. Формируется впечатление, что этот продукт популярен и его активно покупают посетители магазина. Поэтому возникает желание также его приобрести.

Можно также использовать в своей практике другое правило мерчендайзинга, которое носит название «заимствование популярности»: товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем их продаж. Поэтому товары с невысоким показателем продаж расположите в середине полки, а с высоким – в начале и конце ряда (таким образом, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары получают от них дополнительное внимание покупателей).

Постановка товара на уровень глаз существенно увеличивает его продажи (по разным оценкам на 70–80 %). Поэтому данное место является самым приоритетным и дорогим.

Использование фирменных ценников, шелфтокеров и этикеток от производителей значительно повышает имидж магазина и товара.

Очевидно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна (очевидно, благодаря нашему менталитету, мы постесняемся спросить цену, которую плохо видим или не видим вообще, а уж подойти к устройству, которое ее считывает – это вообще проблема). Поэтому располагать ценники нужно точно под товаром, которому они соответствуют, и максимально обеспечить доступность данной информации для «скромных и стеснительных» покупателей.

Демонстрационные стенды, плакаты, как и этикетки, ярлыки и т. п., предоставляют дополнительную возможность рассказать потенциальным покупателям о вашей продукции, ее конкурентных преимуществах и помочь им решить, что ваш товар – это именно то, что им нужно.

Можно предложить следующий алгоритм организации системы управления мерчендайзингом, следуя которому, достижение поставленной цели возможно без затрат серьезных усилий.

1. Разработка концепции позиционирования магазина: для кого продаются товары, для каких покупателей вообще существует магазин.

2. Определение целевых покупателей, сегментация, выделение основных и второстепенных групп.

3. Определение особенностей поведения целевого покупателя.

4. Разработка стандартов мерчендайзинга, планограммы и определение долей брендов, товарных групп, категорий.

5. Непосредственное размещение товаров на полке.

6. Контроль над соблюдением стандартов мерчендайзинга.

7. Мониторинг показателей эффективности мерчендайзинга и наблюдение за поведением потребителей.

8. Изменение стандартов и планограмм.

POS-материалы в зависимости от функциональной принадлежности делятся на POSM рекламные и POSM информационные. К рекламным POSM относятся материалы, рекламирующие конкретный товар или бренд, а также оборудование и устройства, выполняющие рекламную и демонстративную функцию.

Производители продукции, как правило, заинтересованы в том, чтобы выделять свою продукцию и разместить рекламные материалы. При размещении POSM следует помнить несколько простых правил.

1. Реклама будет эффективна только при размещении не более, чем на 15–20 % от общей площади выкладки товаров. Перенасыщение рекламными материалами формирует запутывает потребителя и не достигает своей задачи – выделение одного товара.

3. Информационные POS-материалы размещаются для предоставления потребителю важной потребительской информации о товарах, услугах компании, местонахождении отделов и т. п.

Виды POS-материалов:

> таблички-указатели;

> напольные стикеры;

> ценникодержатели; полочные стикеры и постеры, воблеры;

> настенные плакаты;

> рамочные системы;

> стойки для печатной продукции;

> вспомогательные аксессуары;

> дополнительная выкладка.

> найти потребителя (распространяться через доступные каналы коммуникации);

> быть понятной потребителю (информационное сообщение должно быть понятно);

> быть приятной (не вызывать раздражение и агрессивность);

> быть своевременной (предоставлять информацию об актуальном и доступном товаре);

> быть запоминающейся (информационные сообщения и слоганы должны легко запоминаться потребителем и вызывать ассоциации с продуктом или производителем (продавцом)).

Если реклама соответствует всем вышеуказанным требованиям, то ее можно назвать хорошей. Однако это не совсем тот показатель, к которому должны стремиться предприятия, разрабатывая и размещая рекламу. Реклама должна быть эффективной и яркой. Это обеспечивается наличием неординарных творческих идей, использованием креативных сюжетов, юмора. Реклама обязательно должна вызывать определенные эмоции – это залог ее эффективности.

Оценка эффективности рекламы предполагает определение способности рекламного обращения и рекламного носителя передавать целевой аудитории определенную рекламную информацию или формировать желательное для рекламодателя отношение к продукту (услуге) или компании.

Чаще всего для оценки эффективности определяют прирост объема сбыта (или прибыли), полученный исключительно в результате проведения рекламных мероприятий. И это несмотря на то, что на практике за отчетный период принимают период проведения рекламной кампании, соответственно учитывая затраты и прирост объема сбыта.

Однако, как правило, после проведения рекламной кампании некоторое время также наблюдается повышение интереса покупателя к продукту, так называемый «выхлоп», который также может сопровождаться увеличением объемов продаж и повышением лояльности к продукции и компании.

Предварительным этапом расчета экономической эффективности является определение рентабельности рекламных мероприятий, показывающей отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Дополнительный товарооборот рассчитывается по формуле:

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в стоимостном выражении);

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период (в %);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период (в днях).

Широко в практике используется метод определения экономического эффекта (Э):

Нт – торговая надбавка, наценка (в процентах к цене реализации);

Можно предложить несколько способов расчета показателей эффективности рекламной кампании:

> показатель «внедрения», определяемый как отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее;

> показатель «вовлечения» в потребление, который определяется как разница между количеством покупателей на каждые 100 лиц, запомнивших рекламу, и количеством покупателей на 100 лиц, не знакомых с рекламой.

Определить степень привлекательности наружной рекламы можно рассчитав отношение числа людей, обративших внимание на рекламные средства в течение определенного периода времени к общему числу людей, проходивших мимо рекламного носителя в тот же период.

Выставки и ярмарки – эффективные и популярные инструменты стимулирования сбыта.

Выставка – это организационное мероприятие, на котором можно провести демонстрацию и презентацию продуктов и услуг компании. Выставки могут быть как периодические (ежегодные, ежеквартальные и т. п.), так и ситуационные (приуроченные к какому-либо событию, например, Дню торговли). Выставки имеют ярко выраженный отраслевой характер, т. е. в них участвуют предприятия одной отрасли или рынка.

Цель участия в выставке – демонстрация ассортиментного портфеля и потенциала его развития, информирование о компании, сбор информации о конкурентах. Зачастую после участия в выставке компания определяет для себя новые горизонты и направления развития, начинает сотрудничать с новыми партнерами, выделяет для себя новые сегменты потребителей.

Участие в выставке – во многом имиджевое мероприятие. Нужно отчетливо представлять, что на выставке наверняка будут присутствовать не только ваши конкуренты, но и партнеры, посредники и, конечно же, потребители. Именно поэтому информация, которую компания будет представлять, должна быть проанализирована с позиции безопасности для компании и важности для всех этих категорий участников.

Необходимо подготовить наглядные материалы, образцы продукции, каталоги, которые смогут привлечь внимание и которые можно будет раздать всем желающим. Большую роль в формировании имиджа на выставках оказывает сувенирная продукция, которая несет в себе проявления фирменного стиля.

Если у компании есть возможность участвовать в выставках, то этим нужно пользоваться. Компании, которые активно развивают собственную выставочную деятельность, как правило, умеют показать собственные конкурентные преимущества и не страдают от недостатка клиентов. Более того, очевидно, что они нацелены на долговременное и успешное развитие.

Ярмарки – это организационное мероприятие, целью которого является не только демонстрация продукции компании, но и заключение контрактов. Ярмарки проводятся на ежегодной основе с привлечением большого количества потребителей.

На ярмарках потребители имеют возможность дегустации продукта. Сопровождающими элементами ярмарки являются развлекательные мероприятия: концерты, выступления ансамблей. На ярмарке можно не только посмотреть, но и купить.

Ярмарки также имеют ярко выраженную имиджевую направленность, однако ориентированы в основном на популяризацию продукта у потребителей.

Организация участия компании в выставках и ярмарках – важное и ответственное задание, которое лучше поручить профессионалам. В современных условиях организаторы этих мероприятий предлагают свои по услуги по содействию в подготовке компании в выставке или ярмарке, изготовлению сувениров, рекламных материалов и т. п.

Таким образом, участие компании в выставках и ярмарках предоставляет следующие преимущества:

> демонстрация товаров и услуг;

> предоставление заинтересованным лицам и компаниям информации о компании;

> привлечение внимания к товарам и услугам;

> получение информации о тенденциях развития рынка и конкурентах;

> формирование положительно имиджа;

> позиционирование продукта;

> поиск выгодный партнеров;

> заключение сделок;

> выявление потенциальных потребителей и партнеров.

Организация участия в выставках – сложный многоэтапный процесс, осуществление которого лучше доверить специалистам. Однако если ленивые маркетологи пожелают самостоятельно заниматься этим, то вначале нужно решить несколько важных задач.

1. Определить цели участия и соотнести их с профилем выставки. Если вашей целью является поиск новых поставщиков, то вам лучше зарегистрироваться в качестве посетителя или гостя на выставку, участниками которой являются поставщики. Если же целью выставки является поиск новых клиентов и демонстрация собственных преимуществ, то нужно заявить об участии в отраслевой выставке или ярмарке.

2. Подготовить демонстрационные материалы: каталоги, проспекты, брошюры, листовки, презентации и сувенирную продукцию.

3. Разослать приглашения своим клиентам и партнерам.

4. Забронировать выставочное место.

5. Обеспечить максимальную наглядность и доступность выставочных материалов участникам выставки.

Следуя вышеуказанным советам по использованию инструментов ленивого маркетинга в области продвижения, компания может существенно повысить собственную конкурентоспособность с максимальным эффектом.

Вам понадобится

• - маркетинговое исследование;
• - услуги дизайнера;
• - рекламные материалы;
• - деньги;
• - персонал.

Инструкция

Проведите исследование рынка. Ваша цель – определить конкурентное окружение, позиционирование собственного товара, особенности спроса и существующую ценовую ситуацию. Результаты анализа станут для вас одним из ключевых факторов при выводе товара на рынок.

Выделите одно или несколько УТП (уникальное торговое предложение), которые сопровождают ваш продукт. Это могут быть необычные свойства, более низкая цена, постпродажное обслуживание, более высокое качество, бесплатная доставка и сервис. В данном случае ваш потенциальный потребитель должен понять, почему ему необходимо купить именно ваш товар, а не аналогичный.

Разработайте запоминающийся логотип для вашего продукта. На его основе создайте полноценный фирменный стиль, который сделает товар узнаваемым и поможет потребителю легко отличать его от аналогов. Выпустите сувенирную продукцию с логотипом, а также POS-материалы для размещения в местах продаж.

Создавайте «отложенный» спрос на ваш товар, нагнетайте искусственный ажиотаж по поводу запуска задолго до старта. Например, при выводе на рынок электронной новинки целесообразно провоцировать обсуждение данной темы на интернет-форумах, размещать информационные статьи в прессе, нанимать агентов, которые будут осведомляться о новинке в магазинах. Так вы сможете добиться ситуации, когда о вашем продукте уже будут знать еще до его появления на рынке.

Источники:

• новый товар на рынке

Как раскрутить сайт собственными силами? Что нужно предпринять для того, чтобы ваш проект стал известен широкому кругу пользователей? В разговоре мы затронем наиболее простые и действенные способы, благодаря которым вы сможете раскрутить свой сайт без каких-либо сложностей.

Вам понадобится

• Сайт, наличие свободного времени и желание работать.

Инструкция

Проставление ссылок на сайт посредством популярных форумов. Здесь вам предстоит немало поработать. Изначально вам следует зарегистрироваться на 10-50 наиболее популярных форумах, которые будут соответствовать тематике вашего сайта. Если вы начнете ставить ссылки на свой ресурс сразу после регистрации на форуме, ваш аккаунт могут попросту заблокировать, приняв вас за очередного спамера. Принимая это во внимание, после регистрации на форуме вам следует вести себя неприметно. Оставляйте сообщения, участвуйте в обсуждениях форума, создавайте новые темы. Только после того, как вы накопите 30-50 сообщений, вы можете делиться ссылками на свой сайт. Оформите подпись анкором, который вел бы пользователей на ваш ресурс, окружите анкор привлекательным текстом. Оставляя ссылки в сообщениях, сохраняйте свой нейтралитет к данному сайту. Например, подайте ссылку в виде «вот на этом сайте я видел интересную информацию по вашему вопросу». Таким образом, вы привлечете на свой сайт новых посетителей.

Видео по теме

Источники:

• Вся правда о продвижении сайтов или как раскручиваются сайты

Инструкция

Пишите емко, но . В отдельных случаях полезны и длинные тексты: потенциальный потребитель, привлеченный интригующим приглашением к покупке, может заинтересоваться интересными подробностями о вашем товаре.
Оперируйте фактами, а не просто стандартными утверждениями.

Обратите внимание

Полезный совет

Источники:

• «Психология в рекламе», Мокшанцев Р.И., 2001

Для эффективного продвижения товара на рынке необходимо провести ряд маркетинговых исследований. И начать следует с определения состояние отрасли, к которой относится предлагаемый товар, а также сегментирования ниши.

Вам понадобится

• товар, план продвижения, компьютер

Инструкция

Изучите , на котором собираетесь работать. Один из самых простых способов – готовое маркетинговое . Если ваш бюджет ограничен, проведите исследование силами своей команды. Лучше всего подойдут два метода. Мониторинг – изучение отраслевых и деловых средств массовой информации, в которых могут содержаться аналитические материалы. Экспертный опрос – беседы с ведущими игроками отрасли, не являющимися прямыми конкурентами.

Проанализируйте похожую , а также продукцию, удовлетворяющую аналогичные потребности. Для анализа необходимы списки качеств, как благоприятствующих, так и не благоприятствующих высоким . Зная сильные и слабые стороны прямых конкурентов, легче составить эффективный план продвижения товара на рынок.

Составьте полный перечень характеристик продукции, которую собираетесь продвигать. Не забудьте об УТП (уникальном торговом предложении, то есть качествах, присущих только вашему товару). Привяжите каждое из положительных качеств к какой-либо базовой потребности покупателей. Таким образом, вы получите ответ на вопрос о мишенях воздействия на сознание целевой группы.

Обратите внимание

Занимаясь продвижением товара, важно четко очертить его потребительскую аудиторию. В противном случае целевая группа будет слишком размыта, что затруднит продвижение.

Полезный совет

Продвигайте товар, заранее изучив его конкурентные преимущества. Люди хотят приобретать выгоду.

Инструкция

Если вы не только безропотный исполнитель чужих поручений, но и сами фонтанируете идеями, то наверняка должны были столкнуться с тем, что окружающие настороженно относятся ко всему новому. Поэтому любая, даже очень хорошая идея нуждается в продвижении. Но как же правильно его осуществить?

Вам понадобится

• Коммерческое предложение, прайсы.

Инструкция

Чтобы вам поверили и потянулись вслед, не разбрасывайтесь пустыми словами. Если вы чем-то загорелись, проверьте свою разработку лично, прежде чем идти с общей идеей к потенциальному партнеру или спонсору.

Чтобы успешно продвигать свои идеи, заключите их в материальную форму. Сделайте коммерческое предложение, где вы опишите преимущества собственной «придумки», подумайте и распишите прайс, попробуйте ответить на возможные вопросы, которые заинтересованный человек вам может задать. Если вы будете «мямлить», вас вряд ли воспримут всерьез и в лучшем случае выслушают.

При договоренности о встрече с потенциальным партнером или клиентом, да и на самом ключевом для вас рандеву, говорите вежливо, четко и без лишних эмоций. Опытные бизнесмены чувствуют человека насквозь, и если вы знаете, что ваша идея не безупречна, они это поймут по вашему поведению.

Предлагать свои идеи стоит только тем людям, кому они действительно интересны. Попробуйте начать со знакомых, но только тех, кто сможет дать дельный совет и кому ваши мысли могут оказаться полезны. Не сотрясайте воздух просто так, делясь своими наработками с кем попало. Вы просто потратите свое время и нервы, а на выходе ваш рассказ ничего не даст.

После того, как ваши знакомые выскажут личное мнение о вашем проекте, сделайте свои выводы. Может быть, действительно, придется что-то додумать. Если же все нормально, предлагайте идею тем, с кем вы видите свое дальнейшее взаимодействие. Но только учтите, что, например, компании по плюшек вряд ли будет интересно предложение по экономной кровле крыши и т.д.

Запомните самое важное: не доверяйте никому. При первой встрече с человеком, который мог бы поддержать вашу идею в финансовом или же каком-то другом плане, не раскрывайте сразу все карты. В противном случае есть риск, что вашу мысль использует кто-то другой, при этом даже не сказав «спасибо».

В любом бизнесе, в том числе и в сети интернет, не обойтись без привлечения целевых потенциальных клиентов. Существует множество возможностей достижения данной задачи. Но только некоторые из них являются по-настоящему эффективными.

Вам понадобится

• - компьютер;
• - интернет;
• - контакты;
• - небольшой стартовый капитал.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
   • поощрение продавцов за хорошую работу;
   • применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
   • распространение бесплатных образцов новых товаров;
   • бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
   • организация выставок;
   • выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
   • проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Реклама

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.). В 2000-х и 2010-х данные значения увеличились многократно.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
• технические и профессиональные издания;
• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

В последние 10-15 лет бурно развивается реклама в интернете. Даже традиционный бизнес вроде ритуальных агентств стал активно продвигаться в агрегаторах услуг. Например, многие ритуальные агентства используют каталог ритуальных агентств , некоторые заказывают и другие виды интернет-рекламы. Сейчас в интернете можно найти практически любые коммерческие предложения, а по охвату аудитории крупнейшие интернет-сайты сопоставимы с целевизионными каналами.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.

1. Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
2. Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
3. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
4. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Транспорт

Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

Выделяют следующие виды транспорта:

1. Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз "от двери до двери". Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.
2. Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.
3. Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.
4. Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.
5. Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

Транспорт может оказывать огромное негативное влияние на окружающую среду: шум самолетов и автомобилей, выброс газов, истребление лесов для строительства дорог, загрязнение океанов и морей в результате повреждений танкеров, перевозящих нефть и т.п.