Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Имидж страны на уровне бытовой психологии

Для выявления имиджа страны в сознании населения, то есть на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом « Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные „Макдональдсы“, в которых, якобы, купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49 %) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Рисунок 1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)

Как пытаются улучшить имидж страны?

Великобритания. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это — вопрос политический.

Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских « бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться „символами“ Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием « Панель-2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. „Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии“ — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческое прошлое, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене « Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны — весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Румыния. Хотя не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода « информационного плацдарма». Именно этим займутся 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в прошлом году услугами вошедших в нее компаний воспользовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой „рынок событий“; включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны

Стадии развития и основные факторы. М.Портер определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и результируется в величине национального дохода на душу населения. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название « конкурентный ромб» по числу основных групп таких преимуществ.

К ним относятся:

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.
• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.
• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основных стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на « конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего — развитых (образования, инфраструктуры, науки). Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), не препятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация Портера: Перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! И маркетинг российским территориям нужен внутри них в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия . Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности . Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999 ) г.г.

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда « Наследие» в основных чертах представлен в таблице на рис. 3.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого « второго эшелона», то есть тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самые привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия.

Рисунок 3. Факторы инвестиционной привлекательности стран

Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению рейтинга в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOODY"S (Moody "s Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor", USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но ровно через два года рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня ССС, и к этому не может быть равнодушен ни один российский регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

После снижения кредитного рейтинга может произойти перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, то есть на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Страна и ее соседи по региону. Среди многочисленные рейтингов деловой привлекательности стран, особое внимание стоит уделить рейтингам, действующим в конкретных регионах мира. Россия — евроазиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в азиатском регионе. В Азии одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих в этой области — Японский институт облигационных займов (The Japan Bud Research Institute — JBRJ). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения стра-нового риска как « риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в полити-ческой, экономической или социальной ситуации в стране»

Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности рекомендуют сосредоточиться на следующих факторах: введение простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствование законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдение контрактной дисциплины; установление приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничение роли центрального правительства и регионов; стимулирование возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд. долл. США и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд. долл. США, находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.

Что уже делается

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте « Концепции формирования позитивного образа России», подготовленного отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

1. подготовка и презентация инвестиционных проектов;
2. подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
3. привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
4. подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
5. координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ( « евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских « евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа — российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Пример МЧС. Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Как обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

Обобщая сказанное, можно утверждать следующее. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Основные аргументы маркетинга страны — повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Имидж страны на уровне бытовой психологии

1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Как пытаются улучшить имидж страны?

Конкурентоспособность страны

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информа-ционный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса.
• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий.
• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

Что уже делается

1. подготовка и презентация инвестиционных проектов;
2. подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
3. привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
4. подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
5. координация действий государственных органов.

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

ü каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;

ü именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;

ü каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;

ü качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;

ü большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнава­ема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хра­нится в памяти и представляет собой декларативные знания. На осно­ве этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации , связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официаль­ных и неофициальных символов этой страны.

Официальные символы страны - это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки . Учитывая проникновение телевидения и специ­фику его воздействия на зрителя, наверное, основным официаль­ным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) пер­вого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, использу­ют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).

Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики , например:

ü имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);

ü выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);

ü имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);

ü обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);

ü имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага , кото­рые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.

ü флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности - желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.

ü Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.

ü Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности - зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.

ü Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содер­жат одинаковые элементы :

ü Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.

ü Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.

ü Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности - на флагах Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по ди­зайну , трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга :

ü Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов - звезд по полю флага.

ü Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.

ü Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.

ü Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).

ü Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности - синяя, желтая, красная).

Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что ска­залось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг по­зволяет выделить, узнать, запомнить страну.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны - по национальным гербам , среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы , которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

ü Японии (восходящее солнце),

ü Канады (кленовый лист),

ü Ливана (ливанский кедр).

Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ли­ванский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.

Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если нацио­нальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспом­нивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты . Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Маркетинг как рыночная концепция управления определяется уровнем развития экономической системы страны в целом. Более развитая экономика предъявляет более высокие требования к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде. Применение маркетинговых механизмов и методик во многих сферах и на различных уровнях деятельности общества (от индивидуума до государства) способствует превращению маркетинга из простой функции управления организацией в активный инструмент влияния на жизнь социума и каждого человека в отдельности.

Особо следует отметить роль концепции социально-этического маркетинга в современных условиях. Применение данной концепции отдельными субъектами экономики страны гарантирует, что научно-технический прогресс, инициируемый маркетингом, развивается в направлении защиты человеческого здоровья и окружающей среды. Таким образом, системное построение маркетинга в рамках отдельной организации способно не только обеспечить ее конкурентоспособность, достижение личных целей ее владельцами и сотрудниками, но и сделать шаг в сторону высокоразвитого, ответственного и гуманного общества.

В современных условиях особое значение приобретает макромаркетинг - маркетинг общества и страны, целью которого является максимальное удовлетворение нужд и потребностей граждан. Маркетинг становится фактором развития территории вследствие того, что создается эффективная система, которая нацелена па учет существующих и новых потребностей социума, бизнес-структур, оптимизацию инвестиционной деятельности институтов, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т.п.

К задачам развития территории, определяющих востребованность маркетинговых технологий, можно отнести:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;
• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществления предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Выделение маркетинга территорий как отдельного направления относят к середине 90-х гг. XX в., когда вышла книга коллектива авторов (Ф. Котлер, Д. Хайдер, К. Асплунд, И. Рейн) "Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны", в которой впервые маркетинг рассматривается в качестве инструмента продвижения территорий. Таким образом, стало популярным понятие "маркетинг мест" (place marketing).

Предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества.

Маркетинг территорий - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и (или) поведения субъектов, как уже существующих и действующих па данной территории, так и ее потенциальных потребителей .

Маркетинг территорий осуществляется по следующим основным направлениям: формирование имиджа территории, формирование ее привлекательности для жителей и туристов, квалифицированных кадров, развитие инфраструктуры.

Основная цель маркетинга имиджа заключается в создании, развитии, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории. Это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Собственно, данная стратегия нацелена на повышение коммуникативных качеств территории и ее продуктов.

Маркетинг привлекательности для жителей и туристов направлен на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. При этом акцент может быть сделан на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха, развлечений и сервиса. Большинство территорий заинтересовано в развитии характеристик, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры (или маркетинг населения, персонала) состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также в предоставлении возможности постоянного проживания отдельным категориям граждан, объединенным по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качество образования детей и наличие высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охрану имущества, относительную дешевизну и комфортность проживания, возможность реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой стратегии маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрация недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Маркетинг инфраструктуры (или маркетинг привлекательности для бизнеса) - планомерная работа по обеспечению эффективного функционирования и развития территорий в целом. Привлекательность в данном случае обозначает ориентацию на бизнес-процессы предпринимателей, обеспечение высокой степени цивилизованности рыночных отношений, развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Наличие развитой, соответствующей мировым стандартам инфраструктуры - основа регионального экономического роста.

Как правило, в процессе разработки маркетинговой стратегии развития территории формируется программа развития по всем направлениям. В идеале логическая последовательность реализации маркетинговых стратегий региона должна выглядеть следующим образом: 1) повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; 2) рост привлекательности для населения; 3) усиление привлекательности региона для специалистов; 4) формирование и распространение положительного имиджа.

Методология разработки стратегии маркетинга территории принципиально не отличается от типовой методологии маркетинга, которая применяется в других отраслях. Основные этапы разработки стратегии - это определение приоритетных целевых аудиторий, выявление и описание позиционирования места, его уникальных преимуществ и разработка комплекса маркетинга. Этому процессу должен предшествовать стратегический анализ территории, включающий целый комплекс маркетинговых и социологических исследований как на самой территории, так и за ее пределами.

Целевые аудитории, на которые направлены усилия территориального маркетинга, можно условно разделить па две группы: внешние и внутренние (рис. 5.1). Соответственно, имидж территории (места) должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два феномена взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду. Более того, жители самой территории и есть та основная целевая аудитория, на которую должны быть направлены усилия маркетинга. Без лояльности и вовлеченности жителей в реализацию программ развития территории все усилия в этом направлении будут бессмысленны.

Рис. 5.1.

С развитием социальных сетей одной из целевых групп территориального маркетинга стали блогеры, которые являются лидерами мнений в определенных сообществах, имеют количество последователей, сравнимое с тиражом СМИ и, соответственно, способны оказать существенное влияние на формирование имиджа той или иной территории.

Следует учитывать, что территории, в отличие от мира корпораций, товаров и услуг, обладают таким уникальным ресурсом, как пространство. Поэтому в процессе реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать и использовать этот огромный потенциал. В частности, программа внедрения концепции позиционирования города должна включать план мероприятий по преобразованию ее пространства, инфраструктуры, культурной жизни и управления.

Выделяют три главных субъекта развития территории - власть, бизнес и население. В зависимости от того, кто на территории инициирует процессы разработки стратегии маркетинга, выделяют три организационные модели маркетинга территории:

• 1) административная - инициатором являются государственные институты или муниципальные власти;
• 2) предпринимательская - в данном случае процесс инициирует бизнес. Предприниматели, базирующиеся на территории, заинтересованы либо в активизации экспорта территориальных товаров и (или) услуг, либо в привлечении на территорию инвестиций и нового бизнеса;
• 3) гражданская - маркетинг территории инициируется различными местными общественными институтами или даже отдельными гражданами.

В условиях российского вертикально устроенного общества доминирующей моделью становится административная, так как именно власть наиболее активно занимается планированием развития территорий. Возможно "разбудить" процессы маркетинга территории инициативой снизу, но это движение должно стать настолько мощным и заметным, чтобы в конечном итоге заинтересовать, убедить и привлечь на свою сторону органы исполнительной власти. В случае если общественность будет заинтересована в проведении городских акций и мероприятий, то без административной финансовой поддержки реализация запланированного невозможна. В случае если заинтересованными сторонами являются только бизнес или власть, то без одобрения общества можно столкнуться с отторжением проекта общественностью. По этой причине важно знать и учитывать мнение жителей города.

Маркетинг территорий осуществляется совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией как внутри, так и за ее пределами и ориентирован как па субъектов, внешних по отношению к территории, так и па население самой территории, включая юридических лиц, осуществляющих свою деятельность в сферах, значимых для развития территории. Для активного вовлечения населения в процессы развития территории все чаще применяются технологии краудсорсинга.

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing, crowd - "толпа" и sourcing - "использование ресурсов") - это передача решения задач неопределенному кругу лиц на основании публичного объявления; создание проектов, разработка идей, концепций и событий усилиями множества людей, работающих в разных областях и стремящихся реализовать свой потенциал в новых для себя проектах.

Задача разработки маркетинговых идей способна объединить всех, кто в этом городе родился и живет, любит его и не собирается покидать: людей разных возрастов, разного социального положения, с разнообразным образованием и жизненным опытом. Для многих горожан (студентов, представителей творческих процессов, городских культурных авторитетов, чиновников) это способ обрести смысл жизни вместе со своим городом. Яркий пример использования технологии краудсорсинга для поиска идеи позиционирования города - стратегическая сессия, состоявшаяся в городе Орле, по итогам которой были подготовлены ряд аналитических записок, в том числе адресованных органам местного самоуправления города.

Пример 5.1. Стратегическая сессия по позиционированию города Орла

В декабре 2011 г. в Орле прошла первая в истории города стратегическая сессия по разработке собственного бренда территории, в которой приняли участие все слои местного общества - от чиновников и предпринимателей до студентов и безработных - и первое в истории России мероприятие по разработке бренда города с использованием современных технологий краудсорсинга.

Инициативу проведения обсуждения проявили молодые жители города, которые и сподвигли профессиональное и деловое сообщество всерьез подойти к решению проблемы: "Мы считаем, что сегодня не время самовыражаться, рисуя логотипы и заголовки к празднику города, мы считаем, что сегодня городу нужна серьезная позиция и стратегия развития. Поэтому мы хотим, чтобы горожане задумались, в каком городе они живут и в каком хотят жить, чтобы через четыре года, используя как повод наш 450-летний юбилей, заявить всей стране о том, чем славен город Орел и куда он будет двигаться в ближайшее время", - говорит один из инициаторов проекта Андрей Калинов.

По мнению Константина Гаранина, специалиста по маркетингу территорий, предложившего для решения задачи краудсорсинговый подход, "мы часто думаем, что преобразования в городе можно решить усилиями власти или только за счет привлеченных специалистов. Однако ресурсы, таящиеся в обществе, во много раз превосходят те профессиональные запасы, которые можно привлечь для решения такой задачи, как маркетинг территории. Орловцы сделали огромный шаг не только к формированию бренда города, но и к формированию настоящей демократии, когда голос каждого человека может быть услышан, проанализирован и учтен при формировании будущего этого города, той среды и атмосферы, где жить этим людям. Мы много раз видели на примерах Перми или Омска, что горожане не принимают навязанных изменений. И опыт Орла может стать очень мощным шагом к преобразованиям нового типа по всей стране, когда граждане в той или иной степени помогают властям и профессиональным маркетологам в проведении стратегических преобразований".

Мероприятие состояло из лекционной и дискуссионной частей. В ходе второй части участники в группах обсуждали, каким они хотят видеть Орем через 10 лет. В результате обсуждений было предложено множество различных вариантов. Ниже приведены наиболее популярные из них:

Орел - город-гнездо. Место, где уютно, тепло и хочется отдохнуть. То место, где взращиваются настоящие орлы.

Орел - творческий инкубатор. Большое количество творческой молодежи, которую необходимо направить в созидательное русло.

Орел - летающий город. Восходящие потоки на склоне Среднерусской возвышенности создали уникальные условия для развития планеризма, парашютного спорта и обучения вождению индивидуальных летательных аппаратов. Орловский аэроклуб много лет был известен на весь мир. Вернем былую славу крылатому имени города на крыльях малой авиации.

Орел - литературная столица, которая не только славится своим историческим прошлым, но также проводит крупнейшие литературные форумы, ярмарки и другие события.

На основании материалов, которые были подготовлены группами в ходе проведения сессии, был сформирован ряд предложений для местной и региональной исполнительной и законодательной власти. Обсуждение же вариантов стратегий продолжается на интернет-ресурсе проекта - orelbrand.rn.

Всего в мероприятии за два дня приняли участие чуть более 200 человек .

Реализация концепции маркетинга территории требует проведения специализированных образовательных мероприятий. Маркетинг территорий - достаточно специфичная и малоисследованная тема, и вряд ли инициативным группам общественности, равно как и представителям органов исполнительной власти территории, известны все нюансы данной отрасли знаний, а также примеры успешных проектов маркетинга территорий: городов, стран и регионов в мире и в России. Форматы проведения данных мероприятий могут быть различными - обучающий семинар, научно-практическая конференция, дискуссионный стол с возможностью обсудить главные идеи, перспективный эдьютеймент - сочетание образования и развлечения, когда образовательный процесс встраивается в "тусовочное", неформальное мероприятие. Образовательные мероприятия призваны вдохновить горожан и властные структуры на поиск идей, способствуют формированию на территории инициативной группы неравнодушных граждан, зарождению независимых координирующих организаций.

Степень участия внешних экспертов в организации маркетинга на территории в последнее время пережила самые разные, часто поляризованные отношения и восприятия - от явной переоценки до полного игнорирования. Возможно, этому способствовал не всегда удачный опыт участия "экс-патов" в различных проектах на территориях российских регионов. Все-таки следует отметить, что участие внешних экспертов необходимо, особенно на этапе независимой профессиональной оценки конкурентных преимуществ территории, вариантов концепций маркетинга, а также в качестве технологов или координаторов процесса разработки стратегии маркетинга территории.

Важным организационным моментом процесса реализации маркетинга территорий является наличие в регионе координирующей структуры, так как очень важно регулировать, направлять и обобщать активность различных инициативных групп. Создание независимых от власти организаций является общеизвестной мировой практикой. Движение к самоорганизации считается более прогрессивным и результативным. Во всех успешных глобальных городах существует независимая от городской администрации организация заинтересованных граждан. Например, в Нью-Йорке это Ассоциация городского планирования. Подобные организации мыслят дальше и более стратегически, чем администрация, они продолжают жить в этом городе, когда меняется администрация. Функция этих организаций - осуществление гражданского контроля за городскими властями и помощь в реализации стратегически важных проектов, которые невозможно осуществить без вовлечения горожан и бизнеса. Ни в одном городе власть не сможет сделать больше, чем ей позволят люди. Поэтому новой задачей для урбанистов становится помощь в создании таких институтов.

В целях инфраструктурного и организационного обеспечения маркетинга территории создаются различные структуры. Примером таких структур, которые непосредственно занимаются координацией маркетинга на территории, могут служить: Государственное бюджетное учреждение Новосибирской области "Агентство регионального маркетинга"; Муниципальное учреждение "Столица Урала" города Екатеринбурга; Агентство маркетинга в городе Лермонтове и другие.

Пример 5.2. Выписка из Устава государственного бюджетного учреждения Новосибирской области Агентство регионального маркетинга

Бюджетное учреждение осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности (предмет деятельности учреждения):

• организация разработки маркетинговых стратегий Новосибирской области, маркетинговых планов, маркетинговых концепций, проектов развития Новосибирской области и муниципальных образований Новосибирской области;
• организация разработки и выполнения коммуникационной стратегии региона, коммуникационных стратегий якорных проектов развития и проектов развития муниципальных образований Новосибирской области;
• организация разработки и внедрения системы маркетингового управления проектами развития, системы управления внешними и внутренними маркетинговыми коммуникациями Новосибирской области;
• разработка и реализация проектов формирования инвестиционно- и социально-привлекательного имиджа Новосибирской области;
• организация выставок, ярмарок, форумов, конференций, иных публичных событий, направленных на повышение и укрепление репутации Новосибирской области па публичных событиях регионального, межрегионального, федерального и международного уровня;
• организация мониторинга и оценки выполнения, эффективности и воздействия проектов и программ маркетинговой стратегии Новосибирской области;
• рекламно-информационная деятельность;
• издательская деятельность, в том числе подготовка, издание и распространение справочной литературы, брошюр, буклетов, информационных материалов, иной полиграфической, аудио-, видео- и электронной продукции, необходимой для выполнения целей деятельности учреждения;
• оказание консультационных, агентских и посреднических услуг физическим и юридическим лицам в сфере управления .

В ряде субъектов РФ, таких как республика Татарстан, Астраханская, Ростовская, Ярославская, Ульяновская, Вологодская, Калужская области, созданы агентства (корпорации) инвестиционного и регионального развития, выполняющие маркетинговые функции.

Пример 5.3. Цели и задачи Агентства регионального развития города Калуги

Учреждение является некоммерческой организацией, созданной для осуществления управленческих, социально-культурных и иных функций некоммерческого характера.

Учреждение в соответствии со своими целями и задачами осуществляет:

• содействие российским организациям, иностранным фирмам и предпринимателям в поиске инвестиционных возможностей и конкретных партнеров;
• разработку и реализацию рекламной и информационной стратегии по улучшению имиджа Калужской области на рынках капитала как региона, принимающего инвестиции;
• маркетинг региональных инвестиционных программ и проектов, проведение организационных, информационных и рекламных мероприятий по продвижению программ и проектов на рынки капитала;
• взаимодействие с органами власти и управления, научно-исследовательскими институтами, отраслевыми и другими научными учреждениями по вопросам оказания консультативных услуг инвесторам и распространения информации, связанной с инвестициями;
• подготовку предложений, рекомендаций, заключений по вопросам содействия инвесторам;
• информационное и научно-техническое сотрудничество с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми организациями в области привлечения инвестиций;
• проведение переговоров с потенциальными инвесторами по условиям привлечения и использования в экономике Калужской области инвестиционных кредитов и представление в Правительство области в установленном порядке необходимых предложений;
• участие в проведении консультаций, совещаний, семинаров, конференций, выставок, презентаций и ярмарок инвестиционных программ и проектов;
• мониторинг хода реализации инвестиционных программ и проектов;
• содействие в организации контактов иностранных инвесторов и российских организаций с органами исполнительной власти и другими организациями, независимо от форм собственности и видов деятельности;
• участие в разработке предложений по улучшению инвестиционного климата в Калужской области;
• участие в координации деятельности всех агентов в сфере экономического развития региона.

В развитии маркетинга территорий возрастает роль высших учебных заведений и научно-исследовательских институтов, которые, реализуя свою социальную ответственность перед территорией, становятся своеобразными точками ее роста и инновационного развития - научными, инновационными и образовательными центрами, источником, местом концентрации знаний и лучшего опыта отрасли, концентрируя или координируя процессы развития территории.

Пример 5.4

Центр регионального развития, инноваций и управления Пермского национального исследовательского политехнического университета (ЦРРИУ) объединяет архитекторов, экономистов, экспертов в области государственного управления, специалистов по землеустройству и картографии. Для органов местного самоуправления Центр разрабатывает генеральные планы поселений, схемы территориального планирования муниципальных образований, правила застройки и землепользования, стратегии экономического развития, а также проводит исследования в сфере городского и экономического планирования.

Центр научных исследовании и подготовки кадров для развития регионального туристско-рекреационного кластера Ярославской области на базе Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ) объединяет научные, исследовательские и образовательные ресурсы региона для содействия формированию и развитию одного из приоритетных областных кластеров - туристско-рекреационного.

Объектами маркетинга территорий являются страны, регионы, города.

Маркетинг страны, региона и города решает типичные задачи, используя весь спектр созданных маркетингом технологий, но на соответствующем уровне, что и определяет их особенности.

Маркетинг страны ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях .

Маркетинг страны становится инструментом решения таких важнейших задач, как обеспечение политической стабильности, создание внутреннего спроса, обеспечение цивилизованности рынка, разработка перспективных целей и стратегий, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Это означает необходимость применения маркетингового подхода к государственному управлению как в общем, так и при проведении отдельных мероприятий.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны и вновь создаваемых имиджевых концепций должен отвечать следующим критериям: соответствие действительности, правдоподобие, простота, притягательность, оригинальность .

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Для региона ключевую роль играет создание и донесение до целевой аудитории образа, явно и убедительно дифференцирующего данный регион от всех остальных, с учетом того, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы в составе той же страны. Один из его важных инструментов - региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой - продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Так, россиянам хорошо знакомы вологодское масло, астраханские арбузы, пошехонский сыр, ростовская финифть. Регион происхождения товара - весомый аргумент и в брендостроении (см. параграф 5.2). Однако следует учитывать и обратную связь: категории и качество производимых товаров и оказываемых услуг - важная характеристика и аргумент конкурентоспособности региона.

Основа маркетингового позиционирования регионов, определившая их нынешний образ, была заложена в XVI- XVIII вв. Например, в XVIII в. началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К XVI-XVII вв. восходит вологодское кружево-плетение, к XVIII в. - история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в пословице ("В Тулу со своим самоваром не ездят"), песне ("Оренбургский пуховый платок"). Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, ростовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной па реке Гусь в 1756 г. На ее основе был создан Гусевский хрустальный завод .

Главная особенность регионального маркетинга состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона - экономических, социальных, культурных и др.

В то же время принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность.

Выделяют следующие цели регионального маркетинга:

• улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• повышение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
• привлечение в регион новых предприятий;
• создание уровня известности выше регионального (национального) через проектирование и создание определенного привлекательного образа территории.

Таким образом, стратегии маркетинга региона направлены на четыре ключевые целевые аудитории: жители и внутренний бизнес, внешние инвесторы, туристы, внешние товарные рынки (рис. 5.2).

Рис. 5.2.

Одной из важнейших функций маркетинга региона является социально-пространственная идентификация и позиционирование региона как среди других регионов страны, так и на международных рынках сбыта.

Пространственная идентификация региона - совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной .

Позиционирование - это не лозунг типа "Мы - экономически мощный регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры". Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон.

Позиционирование региона - усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь на достигнутое, направлены в будущее.

Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

Проблема социально-пространственной идентификации и позиционирования региона особенно актуальна для России. Наша страна представляет собой совокупность весьма разных территориальных субъектов. Резко различаются промышленные, ресурсные и инвестиционные потенциалы регионов, причем эти различия все более углубляются. Основная причина в том, что при отсутствии необходимой централизованной поддержки со стороны федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую политику, как показывает практика, далеко не всегда в достаточной мере эффективную.

Главной проблемой маркетинга регионов, а также отдельных муниципальных образований в России является проблема "восприятия" территории как замкнутого (ограниченного) пространства, которая усугубляется тем, что именно на нем основано действующее законодательство. Сейчас практически полностью отсутствует системный подход, т.е. восприятие отдельных муниципальных образований как части региона, а региона как части всей страны. Закон ориентирует на то, чтобы властные структуры соответствующего уровня концентрировались на решении проблем только своей территории, при этом взаимодействие с соседями рассматривается не как ресурс развития, а как второстепенная функция. Такую ситуацию эксперты характеризируют как "маркетинг мест в государстве без государства". Для синергии усилий регионов на внешних рынках и во избежание излишней конкуренции на внутренних рынках вследствие дублирования функций и концепций позиционирования именно государство должно определять ключевую стратегию развития глобальной и локальной территорий, планируя место каждой в эффективной структуре взаимодействия. К сожалению, в российских реалиях этого не происходит, и маркетинг территорий ложится огромной заботой на сами регионы. Регионы, в свою очередь, не имея плотной взаимосвязи и взаимодействия друг с другом, оказываются в тяжелой стратегической ситуации - принимают решения, противоречащие друг другу.

Позиционирование регионов тесно связано с их уровнем конкурентоспособности.

Конкурентоспособность региона его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал.

Мировая практика показывает, что такой эффективный инструмент, как кластер, позволяет достигать повышения конкурентоспособности и уровня развития производств, отраслей и региона в целом. Кластерный подход к освоению территории регионов применялся задолго до описания идеи бизнес-кластеров в экономике.

Кластеры - это географическая группа взаимосвязанных компаний и ассоциированных с ними институтов в определенной отрасли, которые связаны общими целями и дополняют друг друга.

Современная экономика развитых стран устроена по кластерному принципу. Самым известным кластером является Голливуд: несколько крупных кинопроизводителей окружено невероятным количеством средних и малых компаний, оказывающих массу необходимых услуг на этапе сценария, кастинга, съемки, рекламы, проката и т.д. Другие известные кластеры: автомобилестроение в Баварии, виноделие в регионе Бордо, часы в Женеве, биотехнологии в Кембридже. Огромнейший кластер информационных технологий - Силиконовая долина и т.д.

Регионы в высшей степени заинтересованы в развитии кластеров: ведь это не только рабочие места, налоги в местные бюджеты, уровень жизни, но и имидж, смысл существования данной территории, па которой находится кластер. Кроме того, одно из самых мощных преимуществ реализации кластерного подхода - стимулирование инноваций. Концентрация компаний отрасли в пределах одного города (или группы близких городов, как в Силиконовой долине) способствует распространению неявного знания, что объясняется эффектом обогащенной информационной среды, возникающей в кластерах. Вот почему инновационная экономика существует только в виде кластеров. Концепция региональных инновационных кластерных систем в последнее время получила очень широкое распространение. На сегодняшний день она используется как ключевой элемент стратегий экономического развития многих стран мира. Так, полностью кластеризированы датская, финская, норвежская и шведская промышленность. Успешно функционируют отдельные кластеры в Германии (химия и машиностроение), во Франции (производство продуктов питания, косметики), в Сингапуре (нефтехимия), в Японии (автомобилестроение, электроника) и в других странах мира. Территориальные кластеры на основе свободных экономических зон в Китае стали локомотивами экономического развития страны. Сначала кластер "продвигает" территорию, но вскоре, как это бывает со всеми системами, начинает получать положительную обратную связь: со временем все производители "кластеронесущего" региона имеют больший вес по сравнению с производителями из регионов, где подобных кластеров нет (так, "тульские самовары лучше новгородских", "японские автомобили надежнее итальянских" и т.п.).

Одной из задач маркетинга региона является создание и проектирование определенных образов территорий.

Неповторимый образ региона - комплекс свойств, создаваемый жителями, муниципальными властями, СМИ, бизнесменами, инвесторами и другими заинтересованными субъектами, с целью конструирования определенного представления о регионе.

В результате деятельности заинтересованных субъектов образуется комплекс ассоциативных представлений о регионе. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы, чтобы оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Таким образом, маркетинг территорий можно рассматривать как составную часть региональной экономической политики.

Пример 5.5. Разработка концепции и стратеги и развития бренда Ульяновской области

Одним из регионов, который в недавнем прошлом принял решение формализовать свой территориальный бренд, насытить его новым содержанием и внедрить во все области регионального управления, оказалась Ульяновская область. Это регион с непростой судьбой. До 1991 г. Ульяновская область была едва ли не самым привилегированным регионом СССР благодаря уникальному статусу родины В. И. Ленина. Область получала ничем не ограничиваемые союзные субсидии. Ежегодно Ульяновск посещали несколько миллионов человек со всего СССР и из стран социалистического блока, которых направляли в туристические поездки по ленинским местам. Но в 1991 г. пала власть КПСС, а затем и СССР, и все то, на чем держалось благополучие региона - субсидии, огромный туристический поток и поддержка крупнейших заводов - рухнуло в одночасье. Последующие годы были худшими в истории региона: правление губернатора-коммуниста, упадок большинства промышленных предприятий, разгул криминала. К 2005 г. регион был едва ли не самым депрессивным субъектом Российской Федерации, объем прямых инвестиций был близок к нулю.

Начиная с 2005 г. в Ульяновской области начались процессы возрождения. В регион пришли первые международные инвесторы. Была создана Корпорация развития Ульяновской области, которая занялась активным привлечением инвестиций в регион. Жизнь в регионе начала набирать обороты, однако за его пределами об этом было практически неизвестно.

Именно на этой стадии руководство региона впервые задумалось над идеей продвижения бренда региона как инструмента коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями. Первой гипотезой было позиционировать Ульяновскую область как "авиационную столицу России". У этой идеи был некий фундамент; крупнейший авиастроительный завод "Авиастар", базовое для всех авиакомпаний страны Ульяновское высшее авиационное училище гражданской авиации, аэропорт " Восточный" с самой мощной взлетно-посадочной полосой в Российской Федерации, особая экономическая зона, созданная при этом аэропорте. Как раз в это время идея "столиц" завладела воображением многих региональных руководителей. В то же время идея "авиационной столицы" имела ряд недостатков:

• 1)на этот статус могли претендовать несколько российских городов, где расположены крупные авиационные объекты (Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Самара, Жуковский, Ахтубинск);
• 2) перспективность самого позиционирования зависела от перспектив авиастроения в РФ, которые были и остаются неочевидными;
• 3) продвижение региона под таким девизом снижало потенциал других важнейших отраслей и проектов области - ядерной, логистической, автомобильной и др.

В этой ситуации консалтинговой компании StasMarketing, которая по итогам открытого конкурса стала исполнителем проекта по разработке нового бренда области и стратегии его развития, предстояло проверить гипотезу регионального правительства об авиационном позиционировании и найти компромисс между авиационным проектом и другими экономическими приоритетами.

Проведенный анализ, а в нем были учтены мнения населения, региональной элиты, предприятий разных отраслей, внешних инвесторов, показал, что ни одна из первоначальных гипотез (авиация, транспортно-логистический центр, ядерный центр, автопромышленный комплекс) не является достаточно сильной для того, чтобы стать во главе угла при позиционировании Ульяновской области. При этом было отмечено, что выбор авиационной тематики, при условии динамичного развития отрасли в масштабах страны и размещения на "Авиастаре" крупных заказов на строительство самолетов, принесет наибольший социально-экономический эффект для региона.

По результатам аналитики и серии мозговых штурмов, которые консультанты провели с правительством области, ведущими бизнесменами, общественными деятелями и представителями населения, сформировалась идея, что главная особенность региона сегодня -готовность ко всему новому, к новым проектам, преобразованиям, к новым идеям, новым людям. Он может быть уподоблен самолету, который движется по взлетной полосе, его двигатели работают на взлетном режиме, и он готов к взлету, к новому путешествию.

Именно эта ассоциация и позволила сформулировать основную идею бренда Ульяновской области - "Регион, готовый к взлету!" и слоган - "К взлету готов!" В нем, по мысли разработчиков, скрываются два пласта. Во-первых, это демонстрация того, что регион закончил период антикризисной реконструкции, решил большинство проблем, накопил необходимый потенциал и сегодня готов "к взлету" в новые проекты и идеи, будто каждый проект - это новое путешествие, новый полет. Во-вторых, это напоминание об одной из базовых отраслей региональной экономики - авиастроении, производстве авиационных компонентов и обслуживании авиационной техники. Такая же многозначность была заложена и в символе области - стилизованной букве "У". Она призвана напоминать парящую над Волгой птицу (ведь Вол га является основной транспортной артерией, связывающей Ульяновск с другими частями России), а также взлетающий самолет.

Разработанное позиционирование позволило найти компромисс между наиболее привлекательным, но рискованным и мало зависящим от самой области авиационным сценарием развития и более диверсифицированным сценарием превращения региона в универсальную инвестиционную площадку. При этом важно, что руководство области в процессе проекта смогло отказаться от позиционирования "авиационной столицы" в пользу более широкой и потенциально сильной идеи.

Реализация разработанной параллельно пятилетней программы развития бренда "К взлету готов!" начата сразу после ее утверждения правительством области в декабре 2010 г. Пока она внедряется в условиях дефицита бюджетной обеспеченности подобных инициатив. Элементы нового бренда используются во всех презентационных материалах, предназначенных для инвесторов и партнеров. Позиционирование области позволяет Корпорации развития Ульяновской области работать с самым широким спектром инвесторов и развивать крупнейшие проекты - такие как кластер ядерной медицины в Димитровграде, центр нанотехнологий и т.д.

Ульяновская область сегодня может служить ярким примером того, как управленческие усилия в области преодоления кризиса региональной экономики, привлечения новых инвесторов и отраслевого перепрофилирования успешно сочетаются с современными технологиями территориального маркетинга.

Маркетинг города обладает определенной спецификой по сравнению с маркетингом страны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функционирование экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.

В советское время города создавались и планировались исходя из экономических предпосылок, а не потребностей и запросов людей. Роль градостроителя заключалась в том, чтобы обеспечить участие людей в экономических процессах, оптимальным образом использовать их как производительную силу. Города развивались вокруг железных дорог и транспортных коридоров. Таким образом, городское планирование не являлось таковым в строгом смысле слона. Оно следовало, в первую очередь, за экономической деятельностью и обеспечивало ее эффективность. В Советском Союзе множество городов было создано директивным путем для ведения хозяйственной деятельности на конкретной территории. На протяжении десятилетий многие российские города строились и развивались не как гостеприимные или инновационные города, а как города для осуществления контроля над пространством и экономической деятельностью.

Сегодня люди перестали быть лишь частью производственных процессов. Будущее городов видится в том, чтобы обеспечить более тесную связь людей и производства в одном месте. Крупные города, в которых сосредоточен огромный экономический потенциал, выступают лидерами муниципального и федерального развития. Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара.

В современном мире все большее значение приобретают глобальные связи и локальные корни. Важна культура, и у России здесь значительные конкурентные преимущества как у страны с долгой историей и богатой культурой. Это и должно стать краеугольным камнем для будущего. Изменения внешних обстоятельств формируют новые факторы конкурентоспособности города.

Среди важнейших показателей и аргументов конкурентоспособности городов - стоимость жизни и жилья, городской продукт па душу населения, стоимость туристической корзины, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами .

Маркетинг способствует решению ряда стратегических задач социально-экономического развития города:

• привлечение внешних денежных потоков в город (за счет притока инвестиций, доходов от туризма, экспорта товаров, произведенных в данном городе);
• повышение конкурентоспособности города в различных сферах функционирования;
• распространение и расширение влияния города вовне для достижения своих целей;
• создание комфортных для жизни условий и привлекательной городской среды;
• стабилизация (прирост) численности городского населения за счет привлечения новых жителей и сокращения оттока местного населения;
• снижение уровня социального напряжения на территории;
• активизация и расширение системы социальных коммуникаций и др.

Использование философии маркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

Маркетинг города - это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле, это продвижение интересов города .

Маркетинговая стратегия является инструментом реализации общегородского стратегического плана социально-экономического развития города. В процессе стратегического планирования маркетинга города необходимо учитывать его будущий образ, конкурентные преимущества. Важным фактором развития города становится комфортность для жизни и привлекательность городской среды.

Лучшие города мира сохраняют свою привлекательность даже во время экономического спада. Сан-Франциско и Ванкувер продолжают расти, несмотря на кризис во всем мире. Инвестиционная и туристическая привлекательность Нью-Йорка и Парижа остается незыблемой, несмотря ни на события 11 сентября 2001 г., ни на иммигрантские бунты и уличные беспорядки. Таким городом становится и Шанхай, который продолжает работать над качеством городской среды. Подобный "иммунитет", при котором репутацию места трудно испортить, обретается через реализацию системной работы в области маркетинга города.

Инициатором и "исполнителем" маркетинга является не только администрация города. Субъектом продвижения городских интересов является все местное сообщество, а задача администрации города должна сводиться к мобилизации и координации общих усилий. Только в этом случае маркетинг будет успешным.

Пример 5.6

Сегодня уже можно привести в пример десяток российских городов, для которых маркетинг становится главной, сквозной идеологией развития. Среди этих пионеров маркетинга есть два явных лидера, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России, - Великий Устюг и Мышкин Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из самого его названия и легенды основания города. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город "Мировой столицей Мыши". Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. На сегодняшний день на 6 7 тыс. жителей города приходится уже порядка 85 тыс. туристов в год, то есть но 15 на каждого жителя, и мышкинцы планируют увеличить этот показатель до сотни тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым брендом Мышкина объявлены валенки. Также в городе хотят поставить памятник главному герою романа Ф. М. Достоевского "Идиот" князю Льву Мышкину. Учитывая мировой интерес к Достоевскому, это видится весьма перспективным ходом! Мышкин стал хрестоматийным примером маркетинга в России. Его инициативы и активность принесли городу двойную славу: славу города Мыши и города - пионера маркетинга в России. Кстати, последняя тема, еще мало освоенная мышкинцами. отличный повод для генерации новых успехов этого маленького провинциального города .

Пример 5.7. Позиционирование города Плёса Ивановской области и его конкурентных преимуществ

Позиционирование - это короткие, но емкие фразы, четко бьющие в нужный городу стереотип. Ключевые акценты в позиционировании города Плёс:

• образцовый русский город, модное дачное место;
• город художников и творческой интеллигенции;
• центр реабилитации традиционного русского типа жилища - золотой бревенчатой избы.

Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений - характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Любопытным моментом и весьма полезным примером является то, как городская администрация Плёса опровергает типичные стереотипы (табл. 5.1).

Еще одно оригинальное позиционирование Плёса - Неизвестный уголок Золотого Кольца.

Для не очень известных городов полезно встраиваться в уже "раскрученные" туристические маршруты и сопоставлять себя с брендами.VI. Плёс - как раз такой пример. Хотя официально он входит в маршрут Золотого Кольца, но в последние лет десять его редко включали в базовые туры. Причем свое вхождение в маршрут по Золотому Кольцу Плёс проиллюстрировал с помощью специальной графической эмблемы и наглядных карт-маршрутов, ясно показывающих, что по пути из Суздаля в Кострому обязательными для посещения являются города Иваново и Плёс. Хороший ход - разместить на обороте карты краткие описания главных достопримечательностей всех точек на маршруте.

Таблица 5.1. Позиционирование Плёса

Следует подчеркнуть, что своим успехом Плёс во многом обязан поддержке областных властей, которые на протяжении последних 4 лет вкладывали в развитие города ежегодно по 50 млн руб. из регионального бюджета, а под празднование 600-летия привлекли федеральное финансирование на создание и обновление инфраструктуры в размере 300 млн руб.

Таким образом, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку активно способствует организации взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения. Следует отметить, что никакая, даже самая блестящая, стратегия маркетинга не способна сделать город по-настоящему уникальным, всемирно известным и привлекательным, если она не будет подкреплена реальными преобразованиями в городской среде.

• Маркетинг. Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. 2-е изд. М.: Омега-Л, 2010.
• Калинов Л. Три стороны для развития брендинга Орла // URL: orelbrand.rn
• Панкрихин А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС. 2002."
• Визгалов Д. Маркетинг города. М. : Фонд "Институт экономики города", 2008. С. 14.
• Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3.

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны -- целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания -- бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, -- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране .

Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности.

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов.

Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования паркового хозяйства и решения проблем рекреации, отдыха жителей и гостей города.

Основные аргументы маркетинга страны как и города -- повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.